Найдавніша форма реклами бере свій початок від вигуків вуличних торговців минулих часів: «Редька солодка, як груша, не сподобається — не платіть!». Чи то на китайських ринках, чи то на італійських ярмарках, кмітливі торговці розуміли психологію покупців, вихваляючи свої товари як високоякісні та доступні за ціною.Сучасні рекламні оголошення, які можна побачити всюди, є не менш винахідливими. Однак мало хто усвідомлює, що ця творча сфера має нерозривний зв'язок з декількома психологами. Без їхнього внеску трансформаційна сила сучасної реклами була б неможливою.
Вальтер Ділл Скотт з Північно-Західного університету був піонером у застосуванні принципів «переконання» в рекламі.Він вважав, що, застосовуючи психологічні принципи, можна легко схилити людей, які вважають себе раціональними, до поступливості. У своїй книзі «Принципи та практика реклами» він неодноразово наголошує на двох техніках: прямі команди, такі як наполегливе заохочення клієнтів фразами на кшталт «Будь ласка, скористайтеся цим чудовим продуктом!», та надання клієнтам невеликих заохочень у вигляді купонів.
Спираючись на психологічні дослідження уваги, він запропонував оцінювати ефективність реклами за рівнем уваги, яку вона привертає. Використання «порівнянь до і після» в рекламі пояснюється їхньою здатністю підкреслювати цінність продукту, а багаторазове переглядання реклами залишає тривале враження.Здається, що реклама «Brain Gold» дійсно слідує за прикладом цього майстра реклами, Скотта!
Обговорюючи внесок психологів у рекламну індустрію, не можна не згадати одну постать: Джона Уотсона, відомого психолога-біхевіориста, який стверджував, що поведінка формується за правилами винагороди та покарання. Уотсон вважав, що ефективна реклама повинна зачіпати три основні людські емоції: любов, страх і гнів.Він стверджував, що успішна реклама зубної пасти часто досягає успіху не завдяки підкресленню здатності продукту зміцнювати зуби, а завдяки акцентуванню на тому, як білосніжні зуби підвищують сексуальну привабливість людини. Одночасно він активно просував використання об'єктивних, наукових методів у маркетингових дослідженнях в рекламі, таких як використання даних перепису населення для виявлення потенційних споживачів. Крім того, він відстоював ефект знаменитості, який також корениться в емоційній психології: люди купують продукти не тому, що люблять сам продукт, а тому, що люблять своїх кумирів.
У сучасній рекламі психологічні фактори використовують три техніки, щоб зачарувати нас.
По-перше, ставлення легше змінити, коли інформація походить від надійних або привабливих осіб — звідси використання знаменитостей у рекламі.
По-друге, люди більш сприйнятливі до контенту, який виглядає менш відверто рекламним. Зверніть увагу на все більш поширені «м'які статті» та «розміщення продуктів»; їх поширеність не без підстав.
Останній прийом — це вміле використання вікової карти. Психологічні дослідження показують, що молоді люди віком від 18 до 25 років найбільш сприйнятливі до переконань, тоді як ті, хто старше 25 років, стають все більш впертими і несхильними до змін. Подивіться на рекламу пива та предметів розкоші, орієнтовану на молодь, і ви зрозумієте, що бренди не тільки прагнуть залучити молодих споживачів до своїх лав, але, що більш важливо, виховати в них довічну лояльність до бренду.
Психологічні концепції зараз проникають у всі аспекти сучасної реклами. Тож наступного разу, коли ви опинитеся під чарівністю реклами, не турбуйтеся про свою добровільну капітуляцію: вона справді досконало володіє мистецтвом завойовувати серця!