Den tidigaste formen av reklam kan spåras tillbaka till gatuförsäljarnas rop från förr: ”Rädisor så söta som päron, ingen sötma, ingen betalning!” Oavsett om det var på kinesiska marknader eller italienska mässor förstod kloka köpmän kundernas psykologi och prisade sina varor som både högkvalitativa och prisvärda.Dagens allestädes närvarande reklam är lika genial. Men få inser att denna kreativa värld är oupplösligt knuten till flera psykologer. Utan deras bidrag skulle den moderna reklamens transformativa kraft vara otänkbar. Walter Dill Scott från Northwestern University var en pionjär inom tillämpningen av ”övertygande” principer i reklam.Han trodde att genom att tillämpa psykologiska principer kunde människors självutnämnda rationalitet lätt påverkas till att följa. I sin bok The Principles and Practice of Advertising betonar han upprepade gånger två tekniker: direkta uppmaningar, såsom att ihärdigt uppmana kunderna med fraser som ”Använd denna underbara produkt!”; och att erbjuda kunderna små incitament i form av kuponger.
Med utgångspunkt i psykologisk forskning om uppmärksamhet föreslog han att en reklams effektivitet kunde mätas utifrån den uppmärksamhet den väcker. Användningen av ”före-och-efter”-jämförelser i reklam beror på deras förmåga att öka fokus på ett produkts värde, medan upprepad exponering för en reklam lämnar ett bestående intryck.Det verkar som om reklamfilmerna för "Brain Gold" verkligen har ärvt arvet från denna reklamguru, Scott!
När man diskuterar psykologers bidrag till reklambranschen kan man inte bortse från en person: John Watson, den berömda beteendepsykologen som hävdade att beteendet formas av reglerna för belöning och bestraffning. Watson föreslog att effektiv reklam bör utnyttja tre grundläggande mänskliga känslor: kärlek, rädsla och ilska.Han hävdade att en framgångsrik tandkrämsreklam ofta lyckas inte genom att lyfta fram produktens förmåga att stärka tänderna, utan genom att betona hur pärlvita tänder ökar ens sexuella attraktionskraft. Samtidigt främjade han kraftfullt användningen av objektiva, vetenskapliga metoder i marknadsundersökningar för reklam, såsom att använda folkräkningsdata för att identifiera potentiella konsumenter. Dessutom förespråkade han kändiseffekten, som återigen har sina rötter i emotionell psykologi: människor köper produkter inte för att de älskar produkten i sig, utan för att de älskar sina idoler.
I modern reklam använder psykologiska faktorer tre tekniker för att fängsla oss.
För det första är det lättare att förändra attityder när informationen kommer från trovärdiga eller tilltalande personer – därav användningen av kändisar i reklam.
För det andra är människor mer mottagliga för innehåll som inte är så uppenbart reklam. Tänk på de allt vanligare ”mjuka artiklarna” och ”produktplaceringarna”; deras utbredning är inte utan anledning.
Den sista tekniken är att på ett smart sätt utnyttja ålderskorten. Psykologisk forskning visar att unga vuxna i åldern 18 till 25 år är mest mottagliga för övertalning, medan de över 25 år blir alltmer envisa och motståndskraftiga mot förändring. Titta på öl- och lyxvarureklamer som riktar sig till ungdomar, så förstår du att varumärkena inte bara försöker rekrytera unga konsumenter till sina led, utan framför allt vill odla en livslång varumärkeslojalitet.
Psykologiska begrepp genomsyrar nu alla aspekter av modern reklam. Så nästa gång du blir fängslad av en reklam, oroa dig inte över att du villigt ger dig: den behärskar verkligen konsten att vinna hjärtan!