Najstaršia forma reklamy sa datuje až do čias pouličných predajcov, ktorí volali: „Reďkovky sladké ako hrušky, ak nie sú sladké, neplatíte!“ Či už na čínskych trhoch alebo talianskych jarmokoch, bystrí obchodníci pochopili psychológiu zákazníkov a vychvaľovali svoje tovary ako vysoko kvalitné a cenovo dostupné.Dnešné všadeprítomné reklamy sú rovnako vynaliezavé. Málokto si však uvedomuje, že táto kreatívna oblasť vďačí za svoj vznik viacerým psychológom. Bez ich prínosu by transformatívna sila modernej reklamy bola nepredstaviteľná. Walter Dill Scott z Northwestern University bol priekopníkom v uplatňovaní princípov „presviedčania“ v reklame.Veril, že uplatnením psychologických princípov sa ľahko podarí ovplyvniť samozvanú racionalitu ľudí a prinútiť ich k poslušnosti. V jeho knihe The Principles and Practice of Advertising (Princípy a prax reklamy) sa opakovane zdôrazňujú dve techniky: priame príkazy, ako napríklad vytrvalé nabádanie zákazníkov frázami typu „Použite tento skvelý produkt!“; a ponúkanie malých stimulov zákazníkom vo forme kupónov.
Na základe psychologického výskumu týkajúceho sa pozornosti navrhol, že účinnosť reklamy možno posúdiť podľa úrovne pozornosti, ktorú si vyžaduje. Používanie porovnaní „pred a po“ v reklame vyplýva z ich schopnosti zvýšiť pozornosť na hodnotu produktu, zatiaľ čo opakované vystavenie reklame zaručuje, že zanechá trvalý dojem.Zdá sa, že reklamy na produkt „Brain Gold“ skutočne nasledujú stopy tohto majstra reklamy, Scotta!
Pri diskusii o prínose psychológov pre reklamný priemysel nemožno prehliadnuť jednu osobnosť: Johna Watsona, renomovaného behavioristického psychológa, ktorý zastával názor, že správanie je formované pravidlami odmeny a trestu. Watson navrhol, že účinná reklama by mala využívať tri základné ľudské emócie: lásku, strach a hnev.Tvrdil, že úspešná reklama na zubnú pastu často uspeje nie tým, že zdôrazňuje schopnosť produktu posilňovať zuby, ale tým, že zdôrazňuje, ako perleťovo biele zuby zvyšujú sexuálnu príťažlivosť. Zároveň energicky presadzoval používanie objektívnych vedeckých metód v prieskume trhu v rámci reklamy, napríklad využívanie údajov zo sčítania ľudu na identifikáciu potenciálnych spotrebiteľov. Okrem toho presadzoval efekt celebrít, opäť zakorenený v emocionálnej psychológii: ľudia kupujú produkty nie preto, že milujú samotný produkt, ale preto, že milujú svoje idoly.
V súčasnej reklame sa psychologické faktory využívajú na upútanie našej pozornosti tromi technikami.
Po prvé, postoje sa ľahšie menia, ak informácie pochádzajú od dôveryhodných alebo atraktívnych osôb – preto sa v reklame využívajú celebrity.
Po druhé, ľudia sú vnímavejší voči obsahu, ktorý nevyzerá tak otvorene propagačne. Zvážte čoraz bežnejšie „mäkké články“ a „umiestňovanie produktov“; ich prevládanie nie je bezdôvodné.
Poslednou technikou je šikovné využívanie vekovej karty. Psychologický výskum odhalil, že mladí dospelí vo veku 18 až 25 rokov sú najviac náchylní na presviedčanie, zatiaľ čo ľudia nad 25 rokov sú čoraz tvrdohlavejší a odolnejší voči zmenám. Pozrite sa na reklamy na pivo a luxusný tovar zamerané na mládež a pochopíte, že značky sa nesnažia len získať mladých spotrebiteľov, ale, čo je ešte dôležitejšie, kultivovať ich celoživotnú vernosť značke.
Psychologické koncepty dnes prenikajú do všetkých aspektov súčasnej reklamy. Takže nabudúce, keď vás zaujme nejaká reklama, netrápte sa tým, že ste sa dobrovoľne poddali: táto reklama skutočne ovláda umenie získať si srdcia!