Самая ранняя форма рекламы восходит к крикам уличных торговцев прошлых лет: «Редька сладкая, как груша, не сладкая — не платите!». Будь то китайские рынки или итальянские ярмарки, проницательные торговцы понимали психологию покупателей, восхваляя свои товары как высококачественные и доступные.Сегодняшняя повсеместная реклама столь же изобретательна. Однако немногие осознают, что эта творческая сфера неразрывно связана с несколькими психологами. Без их вклада трансформационная сила современной рекламы была бы невообразима.
Уолтер Дилл Скотт из Северо-Западного университета был пионером в применении принципов «убеждения» в рекламе.Он считал, что, применяя психологические принципы, можно легко склонить людей, провозглашающих свою рациональность, к послушанию. В своей книге «Принципы и практика рекламы» он неоднократно подчеркивает две техники: прямые команды, такие как настойчивые призывы к покупателям с фразами типа «Пожалуйста, воспользуйтесь этим замечательным продуктом!», и небольшие поощрения для покупателей в виде купонов.
Опираясь на психологические исследования, касающиеся внимания, он предложил оценивать эффективность рекламы по степени внимания, которое она привлекает. Использование сравнений «до и после» в рекламе обусловлено их способностью усиливать внимание к ценности продукта, а повторяющееся воздействие рекламы гарантирует, что она оставит неизгладимое впечатление.Похоже, что реклама «Brain Gold» действительно унаследовала наследие этого мастера рекламы, Скотта!
Говоря о вкладе психологов в рекламную индустрию, нельзя не упомянуть одну фигуру: Джона Уотсона, известного психолога-бихевиориста, который утверждал, что поведение формируется правилами вознаграждения и наказания. Уотсон предложил, что эффективная реклама должна задействовать три основные человеческие эмоции: любовь, страх и гнев.Он утверждал, что успешная реклама зубной пасты часто достигает успеха не за счет подчеркивания способности продукта укреплять зубы, а за счет акцентирования того, как жемчужно-белые зубы повышают сексуальную привлекательность человека. Одновременно он энергично продвигал использование объективных научных методов в маркетинговых исследованиях в рекламе, таких как использование данных переписи населения для выявления потенциальных потребителей. Кроме того, он отстаивал эффект знаменитостей, который также основан на эмоциональной психологии: люди покупают продукты не потому, что любят сам продукт, а потому, что любят своих кумиров.
В современной рекламе психологические факторы используют три техники, чтобы завоевать нас.
Во-первых, отношение людей легче изменить, когда информация исходит от авторитетных или привлекательных личностей — отсюда и использование знаменитостей в рекламе.
Во-вторых, люди более восприимчивы к контенту, который выглядит менее явно рекламным. Подумайте о все более распространенных «мягких статьях» и «продуктовом размещении»; их распространенность не без причины.
Последний прием — умное использование сообщений, ориентированных на возраст. Психологические исследования показывают, что люди в возрасте от 18 до 25 лет наиболее подвержены убеждению, в то время как взрослые старше 25 лет становятся все более упрямыми и не поддаются изменениям. Посмотрите на рекламу пива и предметов роскоши, ориентированную на молодежь, и вы поймете, что бренды стремятся не только привлечь молодых потребителей, но и, что более важно, воспитать в них пожизненную лояльность к бренду.
Психологические концепции пронизывают все аспекты современной рекламы. Поэтому в следующий раз, когда вы окажетесь под впечатлением от рекламы, не переживайте из-за своей готовности поддаться ее воздействию: она действительно в совершенстве владеет искусством завоевывать сердца!