Cea mai veche formă de publicitate poate fi urmărită până la strigătele vânzătorilor ambulanți de odinioară: „Ridichi dulci ca perele, fără dulceață, fără plată!” Fie că era vorba de piețele chinezești sau de târgurile italiene, comercianții isteți înțelegeau psihologia clienților, lăudându-și marfa ca fiind de înaltă calitate și la prețuri accesibile.Reclamele omniprezente din ziua de azi sunt la fel de ingenioase. Cu toate acestea, puțini realizează că acest domeniu creativ datorează o datorie inextricabilă mai multor psihologi. Fără contribuțiile lor, puterea transformatoare a publicității moderne ar fi de neimaginat. Walter Dill Scott de la Universitatea Northwestern a fost pionierul aplicării principiilor „persuasiunii” în publicitate.El credea că, prin aplicarea principiilor psihologice, raționalitatea autoproclamată a oamenilor putea fi ușor influențată pentru a se conforma. În cartea sa „Principiile și practica publicității”, două tehnici sunt subliniate în mod repetat: comenzile directe, cum ar fi îndemnarea persistentă a clienților cu fraze precum „Vă rugăm să utilizați acest produs minunat!”; și oferirea de mici stimulente clienților sub formă de cupoane.
Bazându-se pe cercetările psihologice privind atenția, el a propus ca eficacitatea unei reclame să poată fi măsurată prin nivelul de atenție pe care îl atrage. Utilizarea comparațiilor „înainte și după” în publicitate provine din capacitatea acestora de a spori atenția asupra valorii unui produs, în timp ce expunerea repetată la o reclamă asigură că aceasta lasă o impresie de durată.Se pare că reclamele „Brain Gold” urmează cu adevărat pașii acestui maestru al publicității, Scott!
Când discutăm despre contribuțiile psihologilor la industria publicitară, o figură nu poate fi trecută cu vederea: John Watson, renumitul psiholog comportamentalist care susținea că comportamentul este modelat de regulile recompensei și pedepsei. Watson a propus ca publicitatea eficientă să exploateze trei emoții umane fundamentale: iubirea, frica și furia.El susținea că o reclamă de succes la pasta de dinți nu reușește adesea prin evidențierea capacității produsului de a întări dinții, ci prin accentuarea modului în care dinții albi ca perlele sporesc atractivitatea sexuală a unei persoane. În același timp, el a promovat cu vigurozitate utilizarea metodelor obiective și științifice în cercetarea pieței publicitare, cum ar fi utilizarea datelor recensământului pentru identificarea potențialilor consumatori. Mai mult, el a susținut efectul celebrității, care are din nou rădăcini în psihologia emoțională: oamenii cumpără produse nu pentru că iubesc produsul în sine, ci pentru că iubesc idolii lor.
În publicitatea contemporană, factorii psihologici utilizează trei tehnici pentru a ne captiva.
În primul rând, atitudinile sunt mai ușor de modificat atunci când informațiile provin de la persoane credibile sau atrăgătoare – de aici și prevalența recomandărilor vedetelor.
În al doilea rând, consumatorii sunt mai receptivi la conținutul care pare mai puțin promoțional. Luați în considerare „articolele soft” și „plasările de produse” din ce în ce mai îndrăznețe; ascensiunea lor nu este întâmplătoare.
Ultima tehnică este utilizarea inteligentă a cărții vârstei. Cercetările psihologice arată că tinerii cu vârste cuprinse între 18 și 25 de ani sunt cei mai susceptibili la persuasiune, în timp ce cei peste 25 de ani devin din ce în ce mai încăpățânați și rezistenți la schimbare. Observați reclamele la bere și la produse de lux care vizează tinerii și veți înțelege că mărcile nu numai că încearcă să recruteze consumatori tineri în rândurile lor, ci, mai important, să cultive loialitatea față de marcă pe tot parcursul vieții.
Conceptele psihologice pătrund acum în toate aspectele publicității contemporane. Așadar, data viitoare când vă veți simți captivați de o reclamă, nu vă faceți griji că v-ați lăsat cuceriți: aceasta stăpânește cu adevărat arta de a câștiga inimile!