A forma mais antiga de publicidade remonta aos gritos dos vendedores ambulantes de outrora: «Rabanetes tão doces como peras, sem doçura, sem pagamento!» Seja nos mercados chineses ou nas feiras italianas, os comerciantes astutos compreendiam a psicologia dos clientes, exaltando os seus produtos como sendo de alta qualidade e acessíveis.Os anúncios omnipresentes de hoje são igualmente engenhosos. No entanto, poucos percebem que este domínio criativo deve uma dívida inextricável a vários psicólogos. Sem as suas contribuições, o poder transformador da publicidade moderna seria inimaginável. Walter Dill Scott, da Northwestern University, foi pioneiro na aplicação dos princípios da «persuasão» à publicidade.Ele acreditava que, ao aplicar princípios psicológicos, a autoproclamada racionalidade das pessoas poderia ser facilmente influenciada para a conformidade. No seu livro The Principles and Practice of Advertising (Os Princípios e a Prática da Publicidade), duas técnicas são repetidamente enfatizadas: comandos diretos, como insistir persistentemente com os clientes com frases como «Por favor, use este produto maravilhoso!»; e oferecer pequenos incentivos aos clientes na forma de cupões.
Com base em pesquisas psicológicas sobre atenção, ele propôs que a eficácia de um anúncio poderia ser avaliada pelo grau de atenção que ele desperta. O uso de comparações "antes e depois" na publicidade decorre de sua capacidade de aumentar o foco no valor de um produto, enquanto a exposição repetida a um anúncio garante que ele deixe uma impressão duradoura.Parece que os anúncios do «Brain Gold» realmente herdaram o legado deste mestre da publicidade, Scott!
Ao discutir as contribuições dos psicólogos para a indústria publicitária, uma figura não pode ser ignorada: John Watson, o renomado psicólogo behaviorista que defendia que o comportamento é moldado pelas regras de recompensa e punição. Watson propôs que uma publicidade eficaz deveria explorar três emoções humanas fundamentais: amor, medo e raiva.Ele afirmava que um anúncio de pasta de dentes bem-sucedido muitas vezes não tem sucesso por destacar a capacidade do produto de manter os dentes fortes, mas por enfatizar como dentes brancos aumentam o apelo sexual. Simultaneamente, ele promoveu vigorosamente o uso de métodos objetivos e científicos na pesquisa de mercado publicitária, como o emprego de dados censitários para identificar consumidores potenciais. Além disso, ele defendeu o efeito celebridade, novamente enraizado na psicologia emocional: as pessoas compram produtos não porque amam o produto em si, mas porque amam os seus ídolos.
Na publicidade contemporânea, os fatores psicológicos empregam três técnicas para nos cativar.
Em primeiro lugar, as atitudes são mais facilmente alteradas quando a informação provém de indivíduos credíveis ou apelativos – daí o uso de celebridades na publicidade.
Em segundo lugar, as pessoas são mais recetivas a conteúdos que parecem menos abertamente promocionais. Considere os cada vez mais prevalentes «artigos suaves» e «colocações de produtos»; a sua prevalência não é sem razão.
A técnica final é o uso inteligente de mensagens baseadas na idade. Pesquisas psicológicas revelam que indivíduos entre 18 e 25 anos são mais suscetíveis à persuasão, enquanto adultos com mais de 25 anos se tornam cada vez mais teimosos e resistentes à mudança. Observe os anúncios de cerveja e artigos de luxo direcionados aos jovens e compreenderá que as marcas visam não apenas recrutar jovens consumidores para as suas fileiras, mas, mais importante, cultivar a lealdade à marca por toda a vida.
Os conceitos psicológicos agora permeiam todas as facetas da publicidade contemporânea. Portanto, da próxima vez que você se sentir cativado por um anúncio, não se preocupe com a sua rendição voluntária: ele realmente domina a arte de conquistar corações!