Najwcześniejsze formy reklamy sięgają dawnych czasów, kiedy to uliczni sprzedawcy krzyczeli: „Rzodkiewki słodkie jak gruszki, nie smakują słodko, nie płacisz!”. Niezależnie od tego, czy chodziło o chińskie targowiska, czy włoskie jarmarki, sprytni kupcy rozumieli psychologię klientów, wychwalając swoje towary jako wysokiej jakości i niedrogie.Dzisiejsze wszechobecne reklamy są równie pomysłowe. Jednak niewielu zdaje sobie sprawę, że ta kreatywna dziedzina zawdzięcza wiele kilku psychologom. Bez ich wkładu transformacyjna siła współczesnej reklamy byłaby nie do pomyślenia. Walter Dill Scott z Northwestern University był pionierem w stosowaniu zasad „perswazji” w reklamie.Uważał on, że stosując zasady psychologii, można łatwo wpłynąć na samozwańczą racjonalność ludzi i skłonić ich do posłuszeństwa. W swojej książce „The Principles and Practice of Advertising” wielokrotnie podkreśla dwie techniki: bezpośrednie polecenia, takie jak uporczywe nakłanianie klientów frazami typu „Proszę skorzystać z tego wspaniałego produktu!”, oraz oferowanie klientom niewielkich zachęt w postaci kuponów.
Opierając się na badaniach psychologicznych dotyczących uwagi, zaproponował, że skuteczność reklamy można mierzyć stopniem uwagi, jaką przyciąga. Wykorzystanie porównań „przed i po” w reklamie wynika z ich zdolności do zwiększenia skupienia na wartości produktu, a wielokrotna ekspozycja na reklamę zapewnia, że pozostawia ona trwałe wrażenie.Wydaje się, że reklamy „Brain Gold” naprawdę podążają śladami mistrza reklamy, Scotta!
Omawiając wkład psychologów w branżę reklamową, nie można pominąć jednej postaci: Johna Watsona, znanego psychologa behawiorystycznego, który twierdził, że zachowanie kształtują zasady nagrody i kary. Watson proponował, aby skuteczna reklama wykorzystywała trzy podstawowe ludzkie emocje: miłość, strach i gniew.Twierdził, że skuteczna reklama pasty do zębów często odnosi sukces nie poprzez podkreślanie zdolności produktu do wzmacniania zębów, ale poprzez podkreślanie, jak perłowo białe zęby zwiększają atrakcyjność seksualną. Jednocześnie energicznie promował stosowanie obiektywnych, naukowych metod w badaniach rynku reklamowego, takich jak wykorzystanie danych spisu ludności do identyfikacji potencjalnych konsumentów. Ponadto był zwolennikiem efektu celebryty, również zakorzenionego w psychologii emocjonalnej: ludzie kupują produkty nie dlatego, że kochają sam produkt, ale dlatego, że kochają swoich idoli.
We współczesnej reklamie czynniki psychologiczne wykorzystują trzy techniki, aby nas urzekać.
Po pierwsze, postawy łatwiej ulegają zmianie, gdy informacje pochodzą od wiarygodnych lub atrakcyjnych osób – stąd wykorzystanie celebrytów w reklamach.
Po drugie, ludzie są bardziej otwarci na treści, które wydają się mniej nachalnie promocyjne. Weźmy pod uwagę coraz bardziej popularne „miękkie artykuły” i „lokowanie produktów”; ich powszechność nie jest bez powodu.
Ostatnią techniką jest sprytne wykorzystanie komunikatów opartych na wieku. Badania psychologiczne pokazują, że osoby w wieku od 18 do 25 lat są najbardziej podatne na perswazję, podczas gdy dorośli powyżej 25 roku życia stają się coraz bardziej uparci i odporni na zmiany. Obserwując reklamy piwa i dóbr luksusowych skierowane do młodzieży, można zrozumieć, że marki nie tylko starają się pozyskać młodych konsumentów, ale przede wszystkim kultywować ich lojalność wobec marki przez całe życie.
Koncepcje psychologiczne przenikają obecnie wszystkie aspekty współczesnej reklamy. Następnym razem, gdy zauważysz, że reklama Cię urzekła, nie martw się, że tak łatwo się poddałeś: to po prostu mistrzowska sztuka zdobywania serc!