De vroegste vorm van reclame gaat terug tot de kreten van straatverkopers uit vervlogen tijden: "Radijsjes zo zoet als peren, geen zoetheid, geen betaling!" Of het nu op Chinese markten of Italiaanse kermissen was, slimme handelaars begrepen de psychologie van klanten en prezen hun waren aan als zowel hoogwaardig als betaalbaar.De alomtegenwoordige advertenties van vandaag zijn al even ingenieus. Toch beseffen maar weinigen dat deze creatieve wereld veel te danken heeft aan verschillende psychologen. Zonder hun bijdragen zou de transformerende kracht van moderne reclame ondenkbaar zijn. Walter Dill Scott van Northwestern University was een pionier in de toepassing van "overtuigingsprincipes" op reclame.Hij geloofde dat door psychologische principes toe te passen, de zelfverklaarde rationaliteit van mensen gemakkelijk kon worden beïnvloed om tot naleving te komen. In zijn boek The Principles and Practice of Advertising worden twee technieken herhaaldelijk benadrukt: directe opdrachten, zoals klanten voortdurend aansporen met zinnen als "Gebruik dit geweldige product!", en het aanbieden van kleine incentives aan klanten in de vorm van kortingsbonnen.
Op basis van psychologisch onderzoek naar aandacht stelde hij dat de effectiviteit van een advertentie kan worden gemeten aan de hand van de mate van aandacht die deze trekt. Het gebruik van 'voor-en-na'-vergelijkingen in reclame komt voort uit hun vermogen om de aandacht voor de waarde van een product te vergroten, terwijl herhaalde blootstelling aan een advertentie ervoor zorgt dat deze een blijvende indruk achterlaat.Het lijkt erop dat de "Brain Gold"-advertenties echt in de voetsporen treden van deze reclamemeester, Scott!
Als we het hebben over de bijdragen van psychologen aan de reclame-industrie, mogen we één figuur niet over het hoofd zien: John Watson, de beroemde gedragspsycholoog die beweerde dat gedrag wordt gevormd door de regels van beloning en straf. Watson stelde dat effectieve reclame moet inspelen op drie fundamentele menselijke emoties: liefde, angst en woede.Hij stelde dat een succesvolle tandpasta-advertentie vaak niet succesvol is door de nadruk te leggen op het vermogen van het product om tanden te versterken, maar door te benadrukken hoe parelwitte tanden iemands seksuele aantrekkingskracht vergroten. Tegelijkertijd promootte hij krachtig het gebruik van objectieve, wetenschappelijke methoden in marktonderzoek binnen de reclame, zoals het gebruik van censusgegevens om potentiële consumenten te identificeren. Bovendien was hij een voorstander van het celebrity-effect, dat opnieuw geworteld is in de emotionele psychologie: mensen kopen producten niet omdat ze van het product zelf houden, maar omdat ze van hun idolen houden.
In de hedendaagse reclame worden drie technieken gebruikt om ons te boeien.
Ten eerste zijn mensen eerder geneigd hun mening te veranderen wanneer informatie afkomstig is van geloofwaardige of aantrekkelijke personen – vandaar het gebruik van beroemdheden in reclame.
Ten tweede staan mensen meer open voor inhoud die minder opzichtig promotioneel is. Denk maar aan de steeds vaker voorkomende "soft articles" en "productplaatsingen"; hun populariteit is niet zonder reden.
De laatste techniek is het slim gebruik van op leeftijd gebaseerde boodschappen. Psychologisch onderzoek toont aan dat personen tussen 18 en 25 jaar het meest vatbaar zijn voor overreding, terwijl volwassenen boven de 25 jaar steeds koppiger worden en zich steeds minder laten overtuigen. Kijk maar eens naar de reclame voor bier en luxegoederen die zich op jongeren richt, en je begrijpt dat merken niet alleen jonge consumenten willen aantrekken, maar vooral ook levenslange merktrouw willen kweken.
Psychologische concepten zijn tegenwoordig in alle facetten van de hedendaagse reclame terug te vinden. Dus als je de volgende keer merkt dat je gefascineerd bent door een advertentie, maak je dan geen zorgen over je gewillige overgave: deze beheerst echt de kunst om harten te veroveren!