Den tidligste formen for reklame kan spores tilbake til gatehandleres rop fra fortiden: «Reddiker så søte som pærer, ingen søthet, ingen betaling!» Enten det var på kinesiske markeder eller italienske messer, forsto skarpsindige kjøpmenn kundenes psykologi og priste varene sine som både høykvalitets og rimelige.Dagens allestedsnærværende reklamer er like geniale. Likevel er det få som innser at dette kreative området har en uoppløselig gjeld til flere psykologer. Uten deres bidrag ville den moderne reklamens transformative kraft være utenkelig. Walter Dill Scott fra Northwestern University var en pioner innen anvendelsen av «overbevisningsprinsipper» i reklame.Han mente at ved å anvende psykologiske prinsipper kunne folks selvutnevnte rasjonalitet lett påvirkes til å etterkomme. I sin bok The Principles and Practice of Advertising vektlegger han gjentatte ganger to teknikker: direkte kommandoer, som å insistere på å overtale kundene med setninger som «Bruk dette fantastiske produktet!», og å tilby små insentiver til kundene i form av kuponger.
Med utgangspunkt i psykologisk forskning om oppmerksomhet foreslo han at en reklames effektivitet kunne måles ut fra graden av oppmerksomhet den vekker. Bruken av «før og etter»-sammenligninger i reklame stammer fra deres evne til å øke fokuset på et produkts verdi, mens gjentatt eksponering for en reklame sikrer at den etterlater et varig inntrykk.Det ser ut til at «Brain Gold»-reklamene virkelig følger i fotsporene til denne reklamemesteren, Scott!
Når man diskuterer psykologers bidrag til reklamebransjen, er det én person man ikke kan overse: John Watson, den berømte atferdspsykologen som hevdet at atferd formes av reglene for belønning og straff. Watson foreslo at effektiv reklame bør utnytte tre grunnleggende menneskelige følelser: kjærlighet, frykt og sinne.Han hevdet at en vellykket tannkremreklame ofte lykkes ikke ved å fremheve produktets evne til å styrke tennene, men ved å understreke hvordan hvite tenner forbedrer ens seksuelle tiltrekningskraft. Samtidig fremmet han kraftig bruken av objektive, vitenskapelige metoder i markedsundersøkelser innen reklame, for eksempel å bruke folketellingsdata for å identifisere potensielle forbrukere. Videre var han en forkjemper for kjendis-effekten, som igjen er forankret i emosjonell psykologi: folk kjøper produkter ikke fordi de elsker produktet i seg selv, men fordi de elsker idolene sine.
I moderne reklame benytter psykologiske faktorer tre teknikker for å fange vår oppmerksomhet.
For det første er holdninger lettere å endre når informasjonen kommer fra troverdige eller tiltalende personer – derav bruken av kjendiser i reklame.
For det andre er folk mer mottakelige for innhold som virker mindre åpenbart salgsfremmende. Tenk på de stadig mer utbredte «myke artiklene» og «produktplasseringene»; deres utbredelse er ikke uten grunn.
Den siste teknikken er smart bruk av alderskortet. Psykologisk forskning viser at unge voksne i alderen 18 til 25 år er mest mottakelige for overtalelse, mens de over 25 år blir stadig mer sta og motstandsdyktige mot endring. Se på øl- og luksusvareannonser rettet mot ungdom, så vil du forstå at merkevarer ikke bare søker å rekruttere unge forbrukere til sine rekker, men, enda viktigere, å dyrke livslang merkevarelojalitet.
Psykologiske konsepter gjennomsyrer nå alle aspekter av moderne reklame. Så neste gang du blir fascinert av en reklame, ikke bekymre deg for at du frivillig gir etter: den mestrer virkelig kunsten å vinne hjerter!