Sākotnējā reklāmas forma ir atrodama senajos ielu tirgotāju saucienos: „Redīsi saldi kā bumbieri, nav salduma, nav maksas!” Gan ķīniešu tirgos, gan itāļu gadatirgos gudrie tirgotāji izprata klientu psiholoģiju, slavējot savas preces kā augstas kvalitātes un pieejamas.Mūsdienu visur sastopamās reklāmas ir tikpat atjautīgas. Tomēr reti kurš saprot, ka šī radošā joma ir neizbēgami saistīta ar vairāku psihologu darbu. Bez viņu ieguldījuma mūsdienu reklāmas transformējošā spēka nebūtu iedomājams.
Walter Dill Scott no Northwestern University bija pionieris „pārliecināšanas” principu piemērošanā reklāmā.Viņš uzskatīja, ka, piemērojot psiholoģijas principus, cilvēku pašpasludināto racionālumu var viegli ietekmēt, lai panāktu pakļaušanos. Viņa grāmatā „Reklāmas principi un prakse” atkārtoti tiek uzsvērtas divas metodes: tiešas komandas, piemēram, pastāvīgi mudinot klientus ar frāzēm kā „Lūdzu, izmantojiet šo brīnišķīgo produktu!”; un nelielu stimulu piedāvāšana klientiem kuponu veidā.
Pamatojoties uz psiholoģiskajiem pētījumiem par uzmanību, viņš ierosināja, ka reklāmas efektivitāti var novērtēt pēc tās izraisītās uzmanības pakāpes. „Pirms un pēc” salīdzinājumu izmantošana reklāmā izriet no to spējas palielināt uzmanību uz produkta vērtību, savukārt atkārtota reklāmas skatīšanās nodrošina, ka tā atstāj paliekošu iespaidu.Šķiet, ka „Brain Gold” reklāmas patiesi seko šī reklāmas meistara, Skota, pēdās!
Apspriedot psihologu ieguldījumu reklāmas nozarē, nevar nepieminēt vienu personību: Džonu Vatsonu, slaveno biheivioristu psihologu, kurš aizstāvēja viedokli, ka uzvedību veido atalgojuma un soda noteikumi. Vatsons ierosināja, ka efektīvai reklāmai jāizmanto trīs cilvēka pamatemocijas: mīlestība, bailes un dusmas.Viņš apgalvoja, ka veiksmīga zobu pastas reklāma bieži vien gūst panākumus nevis uzsverot produkta spēju stiprināt zobus, bet gan uzsverot, kā balti zobi uzlabo cilvēka seksuālo pievilcību. Vienlaikus viņš enerģiski veicināja objektīvu, zinātnisku metožu izmantošanu reklāmas tirgus pētījumos, piemēram, izmantojot tautas skaitīšanas datus, lai identificētu potenciālos klientus. Turklāt viņš aizstāvēja slavenību efektu, kas atkal sakņojas emocionālajā psiholoģijā: cilvēki pērk produktus nevis tāpēc, ka mīl pašu produktu, bet tāpēc, ka mīl savus elkus.
Mūsdienu reklāmā psiholoģiskie faktori izmanto trīs paņēmienus, lai mūs piesaistītu.
Pirmkārt, attieksme mainās vieglāk, ja informācija nāk no uzticamiem vai pievilcīgiem indivīdiem – tādēļ reklāmā izmanto slavenības.
Otrkārt, cilvēki ir atsaucīgāki pret saturu, kas neizskatās pārāk atklāti reklāmveidīgs. Apsveriet arvien izplatītākus „mīkstos rakstus” un „produktu izvietojumus” – to izplatība nav bez iemesla.
Pēdējā metode ir gudra vecuma balstītu ziņojumu izmantošana. Psiholoģiskie pētījumi liecina, ka personas vecumā no 18 līdz 25 gadiem ir visvairāk pakļautas pārliecināšanai, bet pieaugušie, kas vecāki par 25 gadiem, kļūst arvien stūrgalvīgāki un izturīgāki pret pārmaiņām. Novērojiet alus un luksusa preču reklāmas, kas vērstas uz jauniešiem, un jūs sapratīsiet, ka zīmoli ne tikai cenšas piesaistīt jaunos patērētājus, bet, kas ir vēl svarīgāk, veidot ilgstošu lojalitāti pret zīmolu.
Psiholoģiskie jēdzieni tagad ir izplatīti visās mūsdienu reklāmas sfērās. Tāpēc nākamreiz, kad jūs piesaistīs kāda reklāma, neuztraucieties par savu labprātīgo pakļaušanos: tā patiesi ir meistarīgi apguvusi mākslu iekarot sirdis!