세상에서 가장 오래된 광고는 예전 거리 곳곳에서 들리던 외침이었습니다: "무가 배보다 단다, 달지 않으면 돈 안 받아!" 중국의 시장이든 이탈리아의 장터든, 영리한 상인들은 고객의 심리를 꿰뚫어 보며 상품을 품질 좋고 값싸게 과장하는 법을 알고 있었습니다.오늘날 어디서나 볼 수 있는 광고는 더욱 다양합니다. 그러나 창의적인 광고 세계가 몇몇 심리학자와 뗄 수 없는 관계라는 사실을 아는 사람은 드뭅니다. 그들 없이는 오늘날 광고의 놀라운 효과도 없었을 것입니다.
미국 노스웨스턴 대학의 월터 스콧(Walter Dill Scott)은 '설득' 개념을 광고에 최초로 도입한 심리학자입니다.그는 심리학 원리를 활용하기만 하면 사람들이 자랑스러워하는 이성이 쉽게 설득되어 순응하게 된다고 믿었다. 그의 저서 『광고의 원리와 실천』에는 두 가지 기법이 반복적으로 언급된다: 직접적인 명령, 즉 고객에게 "이 멋진 제품을 사용해 주세요!"와 같은 요구를 끊임없이 제시하는 것이다. 또 하나는 쿠폰 형태로 고객에게 작은 혜택을 주는 것이다.
심리학의 주의력 연구를 바탕으로, 그는 광고에 대한 사람들의 주의력을 활용해 광고의 우열을 평가할 수 있다고 보았다. 광고에서 '전후 대비' 형식을 사용하는 것도 이 방식으로 제품 가치에 대한 관심을 높일 수 있기 때문이며, 반복되는 광고 역시 인상에 남게 만든다.보아하니, '뇌백금' 광고는 정말 스콧이라는 광고 거장의 정신을 계승한 모양이군요!
심리학자가 광고 업계에 기여한 점을 말하자면, 한 심리학자를 빼놓을 수 없습니다. 존 왓슨(John Watson)이라는 그는 유명한 행동주의 심리학자로, 행동은 보상과 처벌의 규칙에 의해 형성된다고 주장했습니다. 왓슨은 좋은 광고는 사람의 세 가지 감정, 즉 사랑, 공포, 분노를 자극해야 한다고 제안했습니다.그는 치약 광고가 성공하는 이유는 치약 자체가 치아를 튼튼하게 유지해주기 때문이 아니라, 하얀 치아가 사람의 성적 매력을 높여주기 때문이라고 보았습니다. 동시에 그는 광고계에서 객관적이고 과학적인 방법으로 시장 조사를 진행하는 것을 적극 장려했는데, 예를 들어 인구 조사 데이터를 활용해 잠재 고객을 타겟팅하는 방식이었습니다. 또한 그는 유명인 효과를 강조했는데, 그 이유 역시 감정 심리학에 근거합니다: 사람들은 제품을 사랑해서 사는 것이 아니라, 자신의 우상을 사랑하기 때문에 제품을 산다는 것입니다.
현대 광고에서 심리학적 요소는 세 가지 기법으로 우리를 매혹한다.
첫째, 정보가 신뢰할 수 있거나 매력적인 인물로부터 전달될 때 사람들의 태도는 더 쉽게 변화한다. 유명인을 광고에 활용하는 이유가 바로 이것이다.
둘째, 사람들은 광고처럼 보이지 않는 정보에 더 쉽게 설득된다. 점점 더 노골적으로 등장하는 '소프트 광고'와 '플랜트 광고'가 생겨난 데는 이유가 있다.

마지막 기법은 연령대를 교묘히 활용하는 것이다. 심리학 연구에 따르면 18세에서 25세 사이의 젊은 층이 가장 설득되기 쉬우며, 25세 이후의 성인들은 더욱 고집스러워져 변화하기 어렵다. 젊은 층을 겨냥한 맥주나 명품 광고를 보면, 단순히 젊은이들을 소비 대열에 끌어들이려는 것 이상으로 그들을 평생 브랜드의 충성 고객으로 만들려는 의도가 엿보인다.
현재 광고에는 심리학이 온갖 개념을 틈새 없이 심어놓았다. 그러니 다음에 광고에 사로잡힐 때 순순히 항복하는 걸 고민하지 마라: 그건 정말 마음을 훔치는 예술을 잘 알고 있으니까!