世界最古の広告は、かつて街角で響いた呼び声「大根が梨より甘いぞ、甘くなければお金はいらない！」と言えるでしょう。中国の市場であれイタリアの市集であれ、賢い商人は顧客心理を読み取り、商品を「品質が良く安い」と誇張して売り込む術を知っていました。今日至る所で見られる広告は実に多様だ。しかし、この創造性豊かな広告の世界が、数人の心理学者と密接に関わっていることを知る者は少ない。彼らがいなければ、今日の広告の驚異的な効果は存在しなかっただろう。
アメリカ北西大学のウォルター・ディル・スコット（Walter Dill Scott）は、「説得」の概念を広告に初めて導入した心理学者である。彼は、心理学の原理を活用すれば、人々が誇る理性は容易に説得され従順になると考えた。著書『広告の原理と実践』では、二つの手法が繰り返し言及されている：直接的な命令、つまり「この素晴らしい製品をお使いください！」といった要求を顧客に繰り返し提示すること。もう一つは、クーポン形式で顧客に小さな特典を与えることである。
心理学における注意力の研究に基づき、彼は広告への注意力を利用して広告の優劣を評価できると考えた。広告で「前後比較」形式を用いるのも、この形式によって製品価値への注目を高められるためであり、繰り返し登場する広告は印象に残りやすい。どうやら「脳白金」の広告は、まさに広告の巨匠スコットの教えを継承しているようだ！
心理学者が広告業界に与えた貢献と言えば、ある心理学者を挙げずにはいられない。ジョン・ワトソンという名の彼は、行動主義心理学の著名な提唱者であり、行動は報酬と罰の法則によって形成されると主張した。ワトソンは、優れた広告は人間の三つの感情——愛、恐怖、怒り——を捉えるべきだと提唱した。彼は、優れた歯磨き粉広告が成功する理由は、歯を強く保つという製品特性ではなく、白い歯が性的魅力を高める点にあると指摘した。同時に、広告業界における客観的・科学的な市場調査手法（例：国勢調査データを用いた潜在顧客の特定）の普及を推進。さらに、感情心理学に基づく有名人効果を提唱した——人々が商品を購入するのは商品そのものへの愛着ではなく、偶像への愛着によるものだという。
現代広告では、心理学が三つの技法で私たちを魅了している。
第一に、信頼できる人物や魅力的な人物からの情報ほど、人々の態度を変えやすい。有名人を起用する広告はこの原理だ。
第二に、広告に見えない情報ほど説得力を持つ。ますます巧妙化する「ソフト広告」や「プロダクトプレイスメント」の台頭は、この理屈に裏付けられている。
最後の技法は巧妙な年齢層への訴求だ。心理学研究によれば、18歳から25歳の若者は最も説得されやすく、25歳以降の成人は頑固で変化しにくい。若者向けビールや高級品広告を見れば、単に消費層に加入させるだけでなく、生涯にわたるブランド忠誠顧客を育成する意図が明らかだ。
現代の広告には、心理学があらゆる概念を隙間なく埋め込んでいる。だから次に広告に心を奪われた時、素直に降参することを悩まないでほしい。それはまさに心を盗む芸術を極めたものなのだ！