La prima forma di pubblicità risale alle grida dei venditori ambulanti di un tempo: "Ravanelli dolci come pere, se non sono dolci non paghi!". Sia nei mercati cinesi che nelle fiere italiane, i commercianti astuti capivano la psicologia dei clienti, esaltando i loro prodotti come di alta qualità e convenienti.Le pubblicità onnipresenti di oggi sono altrettanto ingegnose. Eppure pochi si rendono conto che questo regno creativo deve un debito inestricabile a diversi psicologi. Senza il loro contributo, il potere trasformativo della pubblicità moderna sarebbe inimmaginabile. Walter Dill Scott della Northwestern University è stato un pioniere nell'applicazione dei principi della "persuasione" alla pubblicità.Egli riteneva che, applicando i principi della psicologia, la razionalità autoproclamata delle persone potesse essere facilmente influenzata fino a renderla compiacente. Nel suo libro The Principles and Practice of Advertising (I principi e la pratica della pubblicità), vengono ripetutamente sottolineate due tecniche: i comandi diretti, come sollecitare insistentemente i clienti con frasi del tipo "Usate questo meraviglioso prodotto!", e l'offerta di piccoli incentivi ai clienti sotto forma di buoni sconto.
Basandosi su ricerche psicologiche relative all'attenzione, egli propose che l'efficacia di una pubblicità potesse essere misurata dal grado di attenzione che essa suscita. L'uso dei "confronto prima e dopo" nella pubblicità deriva dalla loro capacità di aumentare l'attenzione sul valore di un prodotto, mentre l'esposizione ripetuta a una pubblicità assicura che essa lasci un'impressione duratura.Sembra che le pubblicità di "Brain Gold" seguano davvero le orme di questo maestro della pubblicità, Scott!
Quando si parla del contributo degli psicologi all'industria pubblicitaria, non si può trascurare una figura: John Watson, il famoso psicologo comportamentista che sosteneva che il comportamento fosse modellato dalle regole della ricompensa e della punizione. Watson proponeva che una pubblicità efficace dovesse attingere a tre emozioni umane fondamentali: amore, paura e rabbia.Sosteneva che una pubblicità di dentifricio di successo spesso non ha successo mettendo in evidenza la capacità del prodotto di rafforzare i denti, ma sottolineando come i denti bianchi migliorino il fascino sessuale di una persona. Allo stesso tempo, promosse vigorosamente l'uso di metodi oggettivi e scientifici nella ricerca di mercato pubblicitaria, come l'utilizzo dei dati del censimento per identificare i potenziali consumatori. Inoltre, sostenne l'effetto celebrità, anch'esso radicato nella psicologia emotiva: le persone acquistano i prodotti non perché amano il prodotto in sé, ma perché amano i loro idoli.
Nella pubblicità contemporanea, i fattori psicologici utilizzano tre tecniche per affascinarci.
In primo luogo, gli atteggiamenti sono più facilmente modificabili quando le informazioni provengono da individui credibili o attraenti, da qui l'uso delle celebrità nella pubblicità.
In secondo luogo, le persone sono più ricettive ai contenuti che appaiono meno apertamente promozionali. Si pensi ai sempre più diffusi "articoli soft" e al "product placement"; la loro diffusione non è priva di motivo.
L'ultima tecnica è l'uso intelligente dei messaggi basati sull'età. La ricerca psicologica rivela che gli individui di età compresa tra i 18 e i 25 anni sono i più suscettibili alla persuasione, mentre gli adulti oltre i 25 anni diventano sempre più testardi e resistenti al cambiamento. Osservate le pubblicità di birra e beni di lusso rivolte ai giovani e capirete che i marchi mirano non solo a reclutare giovani consumatori nelle loro file, ma, cosa ancora più importante, a coltivare una fedeltà al marchio che duri tutta la vita.
I concetti psicologici permeano ormai ogni aspetto della pubblicità contemporanea. Quindi, la prossima volta che vi ritroverete affascinati da una pubblicità, non preoccupatevi della vostra volontaria resa: essa padroneggia davvero l'arte di conquistare i cuori!