Bentuk iklan tertua dapat ditelusuri kembali ke teriakan pedagang kaki lima di masa lalu: "Lobak se manis pir, tidak manis, tidak bayar!" Baik di pasar Tiongkok maupun pameran Italia, pedagang cerdas memahami psikologi pelanggan, memuji barang dagangan mereka sebagai berkualitas tinggi dan terjangkau.Iklan-iklan yang kini tersebar luas sama cerdasnya. Namun sedikit yang menyadari bahwa ranah kreatif ini berhutang budi pada beberapa psikolog. Tanpa kontribusi mereka, kekuatan transformatif iklan modern tak terbayangkan.
Walter Dill Scott dari Northwestern University mempionirkan penerapan prinsip "persuasi" dalam iklan.Dia percaya bahwa dengan menerapkan prinsip-prinsip psikologis, rasionalitas yang diklaim oleh orang-orang dapat dengan mudah dipengaruhi untuk patuh. Dalam bukunya The Principles and Practice of Advertising, dua teknik diulang-ulang: perintah langsung, seperti terus-menerus mendorong pelanggan dengan kalimat seperti "Silakan gunakan produk hebat ini!"; dan menawarkan insentif kecil kepada pelanggan dalam bentuk kupon.
Mengacu pada penelitian psikologis tentang perhatian, ia mengusulkan bahwa efektivitas iklan dapat diukur dari tingkat perhatian yang dihasilkannya. Penggunaan perbandingan "sebelum dan setelah" dalam iklan berasal dari kemampuannya untuk meningkatkan fokus pada nilai produk, sementara paparan berulang terhadap iklan meninggalkan kesan yang bertahan lama.Sepertinya iklan "Brain Gold" benar-benar mengikuti jejak maestro periklanan ini, Scott!
Ketika membahas kontribusi psikolog terhadap industri periklanan, satu nama tidak boleh dilewatkan: John Watson, psikolog behavioris terkemuka yang mengadvokasi bahwa perilaku dibentuk oleh aturan hadiah dan hukuman. Watson mengusulkan bahwa iklan yang efektif harus memanfaatkan tiga emosi manusia dasar: cinta, takut, dan marah.Dia berargumen bahwa iklan pasta gigi yang sukses seringkali berhasil bukan dengan menonjolkan kemampuan produk untuk menguatkan gigi, tetapi dengan menekankan bagaimana gigi putih berkilau meningkatkan daya tarik seksual seseorang. Secara bersamaan, dia dengan gigih mempromosikan penggunaan metode objektif dan ilmiah dalam riset pasar di bidang periklanan, seperti menggunakan data sensus untuk mengidentifikasi pelanggan potensial. Selain itu, dia mengadvokasi efek selebriti, yang kembali berakar pada psikologi emosional: orang membeli produk bukan karena mereka mencintai produk itu sendiri, tetapi karena mereka mencintai idola mereka.
Dalam periklanan kontemporer, faktor psikologis menggunakan tiga teknik untuk memikat kita.
Pertama, sikap lebih mudah diubah ketika informasi berasal dari individu yang kredibel atau menarik – itulah mengapa selebriti digunakan dalam periklanan.
Kedua, orang lebih terbuka terhadap konten yang tampak kurang promosi secara terang-terangan. Pertimbangkan artikel-artikel "soft" dan "product placements" yang semakin umum; prevalensinya tidak tanpa alasan.
Teknik terakhir adalah penggunaan cerdas pesan berdasarkan usia. Penelitian psikologis menunjukkan bahwa individu berusia 18 hingga 25 tahun paling rentan terhadap persuasi, sementara orang dewasa di atas 25 tahun menjadi semakin keras kepala dan resistensi terhadap perubahan. Perhatikan iklan bir dan barang mewah yang menargetkan kaum muda, dan Anda akan memahami bahwa merek tidak hanya bertujuan untuk merekrut konsumen muda ke dalam barisan mereka, tetapi yang lebih penting, untuk menumbuhkan loyalitas merek seumur hidup.
Konsep psikologis kini meresap ke setiap aspek periklanan kontemporer. Jadi, saat Anda terpesona oleh sebuah iklan, jangan khawatir tentang penyerahan diri Anda: iklan tersebut benar-benar menguasai seni memenangkan hati!