La forme la plus ancienne de publicité remonte aux cris des marchands ambulants d'antan : « Des radis aussi sucrés que des poires, pas de douceur, pas de paiement ! » Que ce soit sur les marchés chinois ou les foires italiennes, les marchands astucieux comprenaient la psychologie des clients, vantant leurs marchandises comme étant à la fois de haute qualité et abordables.Les publicités omniprésentes d'aujourd'hui sont tout aussi ingénieuses. Pourtant, peu de gens réalisent que ce domaine créatif doit beaucoup à plusieurs psychologues. Sans leurs contributions, le pouvoir transformateur de la publicité moderne serait inimaginable. Walter Dill Scott, de l'université Northwestern, a été le pionnier de l'application des principes de « persuasion » à la publicité.Il pensait qu'en appliquant des principes psychologiques, la rationalité autoproclamée des gens pouvait être facilement influencée pour les amener à se conformer. Dans son livre The Principles and Practice of Advertising, deux techniques sont soulignées à plusieurs reprises : les ordres directs, tels que le fait d'inciter sans cesse les clients avec des phrases comme « Utilisez ce merveilleux produit ! », et le fait d'offrir de petites incitations aux clients sous forme de coupons.
S'appuyant sur des recherches psychologiques sur l'attention, il a proposé que l'efficacité d'une publicité puisse être mesurée par le niveau d'attention qu'elle suscite. L'utilisation de comparaisons « avant-après » dans la publicité découle de leur capacité à mettre en valeur la valeur d'un produit, tandis que l'exposition répétée à une publicité garantit qu'elle laisse une impression durable.Il semble que les publicités « Brain Gold » aient effectivement hérité de l'héritage de ce maestro de la publicité, Scott !
Lorsqu'on évoque la contribution des psychologues à l'industrie publicitaire, une figure incontournable est celle de John Watson, le célèbre psychologue comportementaliste qui défendait l'idée que le comportement est façonné par les principes de récompense et de punition. Watson proposait que pour être efficace, la publicité devait exploiter trois émotions humaines fondamentales : l'amour, la peur et la colère.Il affirmait qu'une publicité pour un dentifrice réussie ne mettait souvent pas en avant la capacité du produit à renforcer les dents, mais soulignait plutôt à quel point des dents blanches amélioraient l'attrait sexuel. Parallèlement, il encourageait vivement l'utilisation de méthodes objectives et scientifiques dans les études de marché dans le domaine de la publicité, comme l'utilisation des données du recensement pour identifier les consommateurs potentiels. En outre, il défendait l'effet de célébrité, là encore ancré dans la psychologie émotionnelle : les gens achètent des produits non pas parce qu'ils aiment le produit lui-même, mais parce qu'ils aiment leurs idoles.
Dans la publicité contemporaine, les facteurs psychologiques utilisent trois techniques pour nous captiver.
Premièrement, les attitudes sont plus facilement modifiées lorsque les informations proviennent de personnes crédibles ou attrayantes, d'où le recours à des célébrités dans la publicité.
Deuxièmement, les gens sont plus réceptifs aux contenus qui semblent moins ouvertement promotionnels. Prenons l'exemple des « articles soft » et du « placement de produit », de plus en plus répandus ; leur prévalence n'est pas sans raison.
La dernière technique consiste à utiliser intelligemment la carte de l'âge. Des recherches en psychologie révèlent que les jeunes adultes âgés de 18 à 25 ans sont les plus sensibles à la persuasion, tandis que ceux de plus de 25 ans deviennent de plus en plus têtus et résistants au changement. Observez les publicités pour la bière et les produits de luxe qui ciblent les jeunes, et vous comprendrez que les marques cherchent non seulement à recruter de jeunes consommateurs, mais aussi, et surtout, à cultiver une fidélité à la marque tout au long de la vie.
Les concepts psychologiques imprègnent désormais toutes les facettes de la publicité contemporaine. La prochaine fois que vous serez captivé par une publicité, ne vous inquiétez pas de votre capitulation volontaire : elle maîtrise véritablement l'art de conquérir les cœurs !