La forma más antigua de publicidad se remonta a los gritos de los vendedores ambulantes de antaño: «¡Rábanos tan dulces como peras, si no son dulces, no pagas!». Ya fuera en los mercados chinos o en las ferias italianas, los comerciantes astutos comprendían la psicología de los clientes y alababan sus productos como de alta calidad y asequibles.Los anuncios omnipresentes de hoy en día son igualmente ingeniosos. Sin embargo, pocos se dan cuenta de que este ámbito creativo tiene una deuda inextricable con varios psicólogos. Sin sus contribuciones, el poder transformador de la publicidad moderna sería inimaginable. Walter Dill Scott, de la Universidad Northwestern, fue pionero en la aplicación de los principios de «persuasión» a la publicidad.Creía que, aplicando principios psicológicos, la autoproclamada racionalidad de las personas podía influirse fácilmente para que se sometieran. En su libro The Principles and Practice of Advertising (Los principios y la práctica de la publicidad), se enfatizan repetidamente dos técnicas: las órdenes directas, como instar persistentemente a los clientes con frases como «¡Utilice este maravilloso producto!», y ofrecer pequeños incentivos a los clientes en forma de cupones.
Basándose en investigaciones psicológicas sobre la atención, propuso que la eficacia de un anuncio podía medirse por el grado de atención que suscitaba. El uso de comparaciones «antes y después» en la publicidad se debe a su capacidad para aumentar la atención sobre el valor de un producto, mientras que la exposición repetida a un anuncio garantiza que este deje una impresión duradera.Parece que los anuncios de «Brain Gold» siguen realmente los pasos de este maestro de la publicidad, Scott.
Cuando se habla de las contribuciones de los psicólogos a la industria publicitaria, no se puede pasar por alto una figura: John Watson, el renombrado psicólogo conductista que defendía que el comportamiento está determinado por las reglas de la recompensa y el castigo. Watson proponía que la publicidad eficaz debía aprovechar tres emociones humanas fundamentales: el amor, el miedo y la ira.Sostenía que un anuncio de pasta de dientes exitoso a menudo triunfa no por destacar la capacidad del producto para fortalecer los dientes, sino por enfatizar cómo unos dientes blancos y brillantes aumentan el atractivo sexual. Al mismo tiempo, promovió enérgicamente el uso de métodos objetivos y científicos en la investigación de mercado dentro de la publicidad, como el empleo de datos censales para identificar a los consumidores potenciales. Además, defendió el efecto de las celebridades, nuevamente basado en la psicología emocional: las personas compran productos no porque les guste el producto en sí, sino porque aman a sus ídolos.
En la publicidad contemporánea, los factores psicológicos emplean tres técnicas para cautivarnos.
En primer lugar, las actitudes se modifican más fácilmente cuando la información proviene de personas creíbles o atractivas, de ahí el uso de famosos en la publicidad.
En segundo lugar, las personas son más receptivas a los contenidos que parecen menos promocionales. Piensa en los cada vez más frecuentes «artículos blandos» y «colocaciones de productos»: su prevalencia no es casual.
La última técnica es el uso inteligente de la carta de la edad. Las investigaciones psicológicas revelan que los adultos jóvenes de entre 18 y 25 años son los más susceptibles a la persuasión, mientras que los mayores de 25 años se vuelven cada vez más obstinados y resistentes al cambio. Observe los anuncios de cerveza y artículos de lujo dirigidos a los jóvenes y comprenderá que las marcas no solo buscan reclutar a consumidores jóvenes, sino, lo que es más importante, cultivar una lealtad a la marca para toda la vida.
Los conceptos psicológicos impregnan ahora todas las facetas de la publicidad contemporánea. Así que la próxima vez que te sientas cautivado por un anuncio, no te preocupes por tu rendición voluntaria: ¡realmente domina el arte de ganarse los corazones!