Η πρώιμη μορφή διαφήμισης μπορεί να αναχθεί στις φωνές των πλανόδιων πωλητών του παρελθόντος: «Ραπανάκια γλυκά σαν αχλάδια, αν δεν είναι γλυκά, δεν πληρώνετε!» Είτε στις κινεζικές αγορές είτε στις ιταλικές εκθέσεις, οι έξυπνοι έμποροι κατανοούσαν την ψυχολογία των πελατών, εξυμνώντας τα προϊόντα τους ως υψηλής ποιότητας και προσιτά.Οι διαφημίσεις που βλέπουμε παντού σήμερα είναι εξίσου ευφυείς. Ωστόσο, λίγοι συνειδητοποιούν ότι αυτός ο δημιουργικός τομέας οφείλει πολλά σε διάφορους ψυχολόγους. Χωρίς τη συμβολή τους, η μετασχηματιστική δύναμη της σύγχρονης διαφήμισης θα ήταν αδιανόητη. Ο Walter Dill Scott του Northwestern University ήταν ο πρωτοπόρος στην εφαρμογή των αρχών της «πειθούς» στη διαφήμιση.Πίστευε ότι με την εφαρμογή ψυχολογικών αρχών, η αυτοαποκαλούμενη ορθολογικότητα των ανθρώπων μπορούσε εύκολα να μετατραπεί σε συμμόρφωση. Στο βιβλίο του «The Principles and Practice of Advertising» (Οι αρχές και η πρακτική της διαφήμισης), δύο τεχνικές τονίζονται επανειλημμένα: οι άμεσες εντολές, όπως η επίμονη παρότρυνση των πελατών με φράσεις όπως «Παρακαλώ χρησιμοποιήστε αυτό το υπέροχο προϊόν!», και η προσφορά μικρών κινήτρων στους πελάτες με τη μορφή κουπονιών.
Βασιζόμενος σε ψυχολογικές έρευνες σχετικά με την προσοχή, πρότεινε ότι η αποτελεσματικότητα μιας διαφήμισης μπορεί να μετρηθεί από τον βαθμό προσοχής που προσελκύει. Η χρήση συγκρίσεων «πριν και μετά» στη διαφήμιση πηγάζει από την ικανότητά τους να ενισχύουν την εστίαση στην αξία ενός προϊόντος, ενώ η επαναλαμβανόμενη έκθεση σε μια διαφήμιση εξασφαλίζει ότι θα αφήσει μια διαρκή εντύπωση.Φαίνεται ότι οι διαφημίσεις του «Brain Gold» ακολουθούν πραγματικά τα βήματα αυτού του μαέστρου της διαφήμισης, του Scott!
Όταν συζητάμε για τη συμβολή των ψυχολόγων στη διαφημιστική βιομηχανία, δεν μπορούμε να παραβλέψουμε μια προσωπικότητα: τον John Watson, τον διάσημο ψυχολόγο συμπεριφοριστή που υποστήριζε ότι η συμπεριφορά διαμορφώνεται από τους κανόνες της ανταμοιβής και της τιμωρίας. Ο Watson πρότεινε ότι η αποτελεσματική διαφήμιση πρέπει να αξιοποιεί τρία θεμελιώδη ανθρώπινα συναισθήματα: την αγάπη, το φόβο και τον θυμό.Υποστήριξε ότι μια επιτυχημένη διαφήμιση οδοντόκρεμας συχνά πετυχαίνει όχι με την ανάδειξη της ικανότητας του προϊόντος να ενισχύει τα δόντια, αλλά με την έμφαση στο πώς τα λευκά δόντια ενισχύουν τη σεξουαλική ελκυστικότητα. Ταυτόχρονα, προώθησε ένθερμα τη χρήση αντικειμενικών, επιστημονικών μεθόδων στην έρευνα αγοράς στο πλαίσιο της διαφήμισης, όπως η χρήση δεδομένων απογραφής για τον εντοπισμό πιθανών καταναλωτών. Επιπλέον, υπερασπίστηκε το φαινόμενο της διασημότητας, που και πάλι έχει τις ρίζες του στην συναισθηματική ψυχολογία: οι άνθρωποι αγοράζουν προϊόντα όχι επειδή αγαπούν το ίδιο το προϊόν, αλλά επειδή αγαπούν τα είδωλά τους.
Στη σύγχρονη διαφήμιση, οι ψυχολογικοί παράγοντες χρησιμοποιούν τρεις τεχνικές για να μας γοητεύσουν.
Πρώτον, οι στάσεις αλλάζουν πιο εύκολα όταν οι πληροφορίες προέρχονται από αξιόπιστα ή ελκυστικά άτομα – εξ ου και η χρήση διασημοτήτων στη διαφήμιση.
Δεύτερον, οι άνθρωποι είναι πιο δεκτικοί σε περιεχόμενο που δεν φαίνεται τόσο προωθητικό. Σκεφτείτε τα όλο και πιο διαδεδομένα «μαλακά άρθρα» και «τοποθετήσεις προϊόντων»· η επικράτησή τους δεν είναι χωρίς λόγο.
Η τελευταία τεχνική είναι η έξυπνη χρήση της κάρτας της ηλικίας. Ψυχολογικές έρευνες αποκαλύπτουν ότι οι νέοι ενήλικες ηλικίας 18 έως 25 ετών είναι πιο ευάλωτοι στην πειθώ, ενώ όσοι είναι άνω των 25 γίνονται όλο και πιο πεισματάρηδες και ανθεκτικοί στην αλλαγή. Παρατηρήστε τις διαφημίσεις μπύρας και πολυτελών αγαθών που στοχεύουν τους νέους και θα καταλάβετε ότι οι μάρκες δεν επιδιώκουν μόνο να προσελκύσουν νέους καταναλωτές στις τάξεις τους, αλλά, πιο σημαντικά, να καλλιεργήσουν μια δια βίου αφοσίωση στη μάρκα.
Οι ψυχολογικές έννοιες διαπερνούν πλέον κάθε πτυχή της σύγχρονης διαφήμισης. Έτσι, την επόμενη φορά που θα σας γοητεύσει μια διαφήμιση, μην ανησυχείτε για την πρόθυμη παράδοσή σας: έχει πραγματικά κατακτήσει την τέχνη του να κερδίζει τις καρδιές!