Die früheste Form der Werbung lässt sich bis zu den Rufen der Straßenverkäufer von einst zurückverfolgen: „Radieschen so süß wie Birnen, keine Süße, keine Bezahlung!“ Ob auf chinesischen Märkten oder italienischen Jahrmärkten, kluge Händler verstanden die Psychologie der Kunden und priesen ihre Waren als hochwertig und erschwinglich an.Die allgegenwärtigen Werbungen von heute sind ebenso raffiniert. Doch nur wenige sind sich bewusst, dass dieser kreative Bereich mehreren Psychologen zu verdanken ist. Ohne ihre Beiträge wäre die transformative Kraft der modernen Werbung unvorstellbar. Walter Dill Scott von der Northwestern University war ein Pionier bei der Anwendung von „Überzeugungsprinzipien“ in der Werbung.Er glaubte, dass durch die Anwendung psychologischer Prinzipien die selbsternannte Rationalität der Menschen leicht zu einer Zustimmung bewegt werden könne. In seinem Buch „The Principles and Practice of Advertising” werden zwei Techniken wiederholt hervorgehoben: direkte Aufforderungen, wie z. B. das beharrliche Drängen der Kunden mit Sätzen wie „Bitte verwenden Sie dieses wunderbare Produkt!”, und das Anbieten kleiner Anreize für Kunden in Form von Gutscheinen.
Auf der Grundlage psychologischer Forschungen zum Thema Aufmerksamkeit schlug er vor, die Wirksamkeit einer Werbung anhand des Grades der Aufmerksamkeit zu messen, die sie erzeugt. Die Verwendung von „Vorher-Nachher”-Vergleichen in der Werbung beruht auf ihrer Fähigkeit, die Aufmerksamkeit auf den Wert eines Produkts zu lenken, während die wiederholte Einwirkung einer Werbung dafür sorgt, dass sie einen bleibenden Eindruck hinterlässt.Es scheint, dass die „Brain Gold“-Werbung tatsächlich in die Fußstapfen dieses Werbegenies Scott tritt!
Wenn man über den Beitrag von Psychologen zur Werbebranche spricht, darf eine Persönlichkeit nicht übersehen werden: John Watson, der renommierte Verhaltenspsychologe, der die These vertrat, dass Verhalten durch die Regeln von Belohnung und Bestrafung geprägt wird. Watson schlug vor, dass wirksame Werbung drei grundlegende menschliche Emotionen ansprechen sollte: Liebe, Angst und Wut.Er behauptete, dass eine erfolgreiche Zahnpasta-Werbung oft nicht dadurch erfolgreich ist, dass sie die Fähigkeit des Produkts zur Stärkung der Zähne hervorhebt, sondern indem sie betont, wie perlweiße Zähne die sexuelle Attraktivität steigern. Gleichzeitig förderte er nachdrücklich den Einsatz objektiver, wissenschaftlicher Methoden in der Marktforschung innerhalb der Werbung, wie beispielsweise die Verwendung von Volkszählungsdaten zur Identifizierung potenzieller Kunden. Darüber hinaus setzte er sich für den Prominenten-Effekt ein, der ebenfalls in der emotionalen Psychologie verwurzelt ist: Menschen kaufen Produkte nicht, weil sie das Produkt selbst lieben, sondern weil sie ihre Idole lieben.
In der heutigen Werbung werden drei Techniken eingesetzt, um uns mit psychologischen Faktoren zu beeinflussen.
Erstens lassen sich Einstellungen leichter ändern, wenn die Informationen von glaubwürdigen oder attraktiven Personen stammen – daher der Einsatz von Prominenten in der Werbung.
Zweitens sind Menschen empfänglicher für Inhalte, die weniger offensichtlich werblich sind. Denken Sie an die immer häufiger anzutreffenden „Soft-Artikel” und „Produktplatzierungen”; ihre Verbreitung kommt nicht von ungefähr.
Die letzte Technik ist der geschickte Einsatz von altersbezogenen Botschaften. Psychologische Untersuchungen zeigen, dass Personen im Alter von 18 bis 25 Jahren am empfänglichsten für Überzeugungsarbeit sind, während Erwachsene über 25 zunehmend stur und resistent gegenüber Veränderungen werden. Wenn Sie sich die Bier- und Luxusgüterwerbung ansehen, die sich an junge Menschen richtet, werden Sie verstehen, dass Marken nicht nur junge Verbraucher für sich gewinnen wollen, sondern vor allem eine lebenslange Markentreue aufbauen wollen.
Psychologische Konzepte durchdringen mittlerweile alle Facetten der zeitgenössischen Werbung. Wenn Sie also das nächste Mal von einer Werbung fasziniert sind, ärgern Sie sich nicht über Ihre bereitwillige Kapitulation: Sie beherrscht wirklich die Kunst, Herzen zu gewinnen!