Den tidligste form for reklame kan spores tilbage til gadesælgernes råb fra fortiden: "Radiser så søde som pærer, ingen sødme, ingen betaling!" Uanset om det var på kinesiske markeder eller italienske markeder, forstod kloge købmænd kundernes psykologi og priste deres varer som både højkvalitets og overkommelige.Dagens allestedsnærværende reklamer er lige så geniale. Men få er klar over, at dette kreative område skylder flere psykologer en uopgørlig gæld. Uden deres bidrag ville moderne reklames transformative kraft være utænkelig. Walter Dill Scott fra Northwestern University var pioner inden for anvendelsen af "overbevisningsprincipper" i reklamer.Han mente, at ved at anvende psykologiske principper kunne folks selvproklamerede rationalitet let påvirkes til at efterkomme. I sin bog The Principles and Practice of Advertising fremhæves to teknikker gentagne gange: direkte kommandoer, såsom vedvarende at opfordre kunderne med sætninger som "Brug dette vidunderlige produkt!", og at tilbyde kunderne små incitamenter i form af kuponer.
Med udgangspunkt i psykologisk forskning om opmærksomhed foreslog han, at en reklames effektivitet kunne måles på den grad af opmærksomhed, den tiltrækker. Brugen af "før-og-efter-sammenligninger" i reklamer stammer fra deres evne til at øge fokus på et produkts værdi, mens gentagen eksponering for en reklame sikrer, at den efterlader et varigt indtryk.Det ser ud til, at "Brain Gold"-reklamerne virkelig følger i fodsporene på denne reklamemester, Scott!
Når man diskuterer psykologers bidrag til reklamebranchen, kan man ikke overse en person: John Watson, den berømte adfærdspsykolog, der hævdede, at adfærd formes af reglerne om belønning og straf. Watson foreslog, at effektiv reklame skulle udnytte tre grundlæggende menneskelige følelser: kærlighed, frygt og vrede.Han hævdede, at en vellykket tandpasta-reklame ofte ikke lykkes ved at fremhæve produktets evne til at styrke tænderne, men ved at understrege, hvordan perlehvide tænder øger ens seksuelle tiltrækningskraft. Samtidig fremmede han kraftigt brugen af objektive, videnskabelige metoder i markedsundersøgelser inden for reklame, såsom at anvende folketællingsdata til at identificere potentielle forbrugere. Desuden var han fortaler for celebrity-effekten, der igen har rod i følelsespsykologien: Folk køber produkter ikke fordi de elsker selve produktet, men fordi de elsker deres idoler.
I moderne reklamer anvender psykologiske faktorer tre teknikker til at fange vores opmærksomhed.
For det første ændres holdninger lettere, når informationen kommer fra troværdige eller tiltalende personer – deraf brugen af berømtheder i reklamer.
For det andet er mennesker mere modtagelige for indhold, der ikke virker så åbenlyst salgsfremmende. Tænk på de stadig mere udbredte "bløde artikler" og "produktplaceringer"; deres udbredelse er ikke uden grund.
Den sidste teknik er den kloge brug af aldersbaserede budskaber. Psykologisk forskning viser, at personer i alderen 18 til 25 år er mest modtagelige for overtalelse, mens voksne over 25 år bliver mere og mere stædige og modstandsdygtige over for forandringer. Se på reklamer for øl og luksusvarer, der er målrettet unge, og du vil forstå, at mærker ikke kun søger at rekruttere unge forbrugere til deres rækker, men, hvad der er endnu vigtigere, at dyrke livslang mærkeloyalitet.
Psykologiske begreber gennemsyrer nu alle aspekter af moderne reklamer. Så næste gang du bliver fascineret af en reklame, skal du ikke bekymre dig over din villige overgivelse: den mestrer virkelig kunsten at vinde hjerter!