Nejstarší forma reklamy sahá až k volání pouličních prodavačů z dávných dob: „Ředkvičky sladké jako hrušky, žádná sladkost, žádná platba!“ Ať už na čínských trzích nebo italských jarmarcích, bystří obchodníci rozuměli psychologii zákazníků a vychvalovali své zboží jako vysoce kvalitní a cenově dostupné.Dnešní všudypřítomné reklamy jsou stejně důmyslné. Málokdo si však uvědomuje, že tato kreativní oblast vděčí za svůj vznik několika psychologům. Bez jejich přínosu by transformační síla moderní reklamy byla nepředstavitelná. Walter Dill Scott z Northwestern University byl průkopníkem v aplikaci principů „přesvědčování“ v reklamě.Věřil, že pomocí psychologických principů lze snadno ovlivnit zdánlivou racionalitu lidí a přimět je k poslušnosti. Ve své knize The Principles and Practice of Advertising (Principy a praxe reklamy) opakovaně zdůrazňuje dvě techniky: přímé příkazy, jako je vytrvalé naléhání na zákazníky frázemi typu „Používejte tento skvělý produkt!“; a nabízení malých pobídek zákazníkům v podobě kupónů.
Na základě psychologického výzkumu týkajícího se pozornosti navrhl, že účinnost reklamy lze měřit podle míry pozornosti, kterou vyvolává. Použití srovnání „před a po“ v reklamě vychází z jejich schopnosti zvýšit zaměření na hodnotu produktu, zatímco opakované vystavení reklamě zajišťuje, že zanechá trvalý dojem.Zdá se, že reklamy na „Brain Gold“ skutečně následují stopy tohoto mistra reklamy, Scotta!
Při diskusi o přínosu psychologů pro reklamní průmysl nelze opomenout jednu osobnost: Johna Watsona, renomovaného behavioristického psychologa, který zastával názor, že chování je formováno pravidly odměny a trestu. Watson navrhl, že účinná reklama by měla využívat tři základní lidské emoce: lásku, strach a hněv.Tvrdil, že úspěšná reklama na zubní pastu často uspěje ne tím, že zdůrazňuje schopnost produktu posilovat zuby, ale tím, že zdůrazňuje, jak perlově bílé zuby zvyšují sexuální přitažlivost. Současně energicky prosazoval použití objektivních, vědeckých metod v průzkumu trhu v rámci reklamy, jako je například využití údajů ze sčítání lidu k identifikaci potenciálních spotřebitelů. Dále se zasazoval o efekt celebrit, který opět vychází z emoční psychologie: lidé nekupují produkty proto, že milují samotný produkt, ale proto, že milují své idoly.
V současné reklamě psychologické faktory využívají tři techniky, aby nás zaujaly.
Za prvé, postoje se snáze mění, když informace pocházejí od důvěryhodných nebo přitažlivých osob – proto se v reklamě využívají celebrity.
Za druhé, lidé jsou vnímavější k obsahu, který se jeví jako méně zjevně propagační. Vezměme si například stále častější „měkké články“ a „produktové umístění“; jejich prevalence není bezdůvodná.
Poslední technikou je chytré využití karty věku. Psychologický výzkum ukazuje, že mladí dospělí ve věku 18 až 25 let jsou nejvíce náchylní k přesvědčování, zatímco ti starší 25 let jsou stále více tvrdohlaví a odolní vůči změnám. Podívejte se na reklamy na pivo a luxusní zboží zaměřené na mládež a pochopíte, že značky se nesnaží pouze získat mladé spotřebitele, ale především kultivovat jejich celoživotní loajalitu ke značce.
Psychologické koncepty nyní pronikají do všech aspektů současné reklamy. Až vás příště zaujme nějaká reklama, netrapte se tím, že jste se jí tak snadno poddali: skutečně ovládá umění získávat srdce!