Най-ранната форма на реклама може да бъде проследена до виковете на улични търговци от миналото: „Репички, сладки като круши, без сладост, без плащане!“ Независимо дали на китайски пазари или италиански панаири, проницателните търговци разбирали психологията на клиентите, възхвалявайки стоките си като висококачествени и достъпни.Днешните реклами, които са навсякъде, са също толкова изобретателни. Малко хора обаче осъзнават, че тази творческа сфера дължи много на няколко психолога. Без техния принос трансформативната сила на съвременната реклама би била невъобразима.
Уолтър Дил Скот от Северозападния университет е пионер в прилагането на принципите на „убеждаването“ в рекламата.Той вярвал, че чрез прилагането на психологически принципи, самопровъзгласената рационалност на хората може лесно да бъде повлияна, за да се подчинят. В книгата си „Принципи и практика на рекламата” той многократно подчертава две техники: директни команди, като например упорито настояване пред клиентите с фрази като „Моля, използвайте този чудесен продукт!”; и предлагане на малки стимули на клиентите под формата на купони.
Въз основа на психологически изследвания върху вниманието, той предложи, че ефективността на рекламата може да се измери по нивото на внимание, което тя привлича. Използването на сравнения „преди и след“ в рекламата произтича от способността им да повишат фокуса върху стойността на продукта, докато повтарящото се излагане на рекламата гарантира, че тя оставя трайно впечатление.Изглежда, че рекламите на „Brain Gold“ наистина следват стъпките на този майстор на рекламата, Скот!
Когато се обсъжда приносът на психолозите към рекламната индустрия, една фигура не може да бъде пренебрегната: Джон Уотсън, известният психолог-бихевиорист, който защитаваше тезата, че поведението се формира от правилата на наградата и наказанието. Уотсън предложи, че ефективната реклама трябва да се възползва от три основни човешки емоции: любов, страх и гняв.Той твърди, че успешната реклама на паста за зъби често постига успех не чрез подчертаване на способността на продукта да укрепва зъбите, а чрез акцентиране върху това как белите зъби повишават сексуалната привлекателност. Същевременно той енергично насърчава използването на обективни, научни методи в пазарните проучвания в рекламата, като например използването на данни от преброяването на населението за идентифициране на потенциални потребители. Освен това той защитава ефекта на знаменитостите, който отново се корени в емоционалната психология: хората купуват продукти не защото обичат самия продукт, а защото обичат своите идоли.
В съвременната реклама психологическите фактори използват три техники, за да ни привлекат.
Първо, нагласите се променят по-лесно, когато информацията идва от надеждни или привлекателни личности – оттук и използването на знаменитости в рекламата.
Второ, хората са по-отворени към съдържание, което не изглежда толкова явно рекламно. Помислете за все по-разпространените „меки статии” и „продуктово позициониране” – тяхното разпространение не е без причина.
Последната техника е умното използване на възрастовата карта. Психологическите изследвания показват, че младите хора на възраст от 18 до 25 години са най-податливи на убеждаване, докато тези над 25 години стават все по-упорити и устойчиви на промени. Наблюдавайте рекламите на бира и луксозни стоки, насочени към младежта, и ще разберете, че марките не само се стремят да привлекат млади потребители в редиците си, но и, което е по-важно, да култивират лоялност към марката за цял живот.
Психологическите концепции вече проникват във всеки аспект на съвременната реклама. Затова следващия път, когато се окажете запленен от реклама, не се тревожете, че сте се предали доброволно: тя наистина владее изкуството да печели сърцата!