音楽で歩みをゆっくりに
あるアメリカの市場調査員がスーパーで興味深い実験を行った：音楽は顧客の購買心理にどう影響するか？
実験結果によると、顧客は音楽のリズムに同調する傾向がある。音楽のテンポが速くなり、毎分108拍に達すると、顧客の出入り頻度も増加し、この時のスーパーの1日平均売上高は12,000ドルだった；一方、音楽のテンポが毎分60拍に低下すると、顧客が商品棚の前で商品を選ぶ時間も相応に延長され、スーパーマーケットの1日平均売上高は16,740ドルに増加し、39.5%の上昇を記録した。
アメリカ南西部のスーパーマーケット経営者は、あるビジネス誌でこの市場調査員の実験を偶然目にし、鋭い彼はすぐにこの研究の価値に気づいた。彼は惜しみなく資金を投じ、ある大学の音楽学部から優秀な学生を招き、スーパーの音楽担当として、特にスローテンポの音楽を選んで店内で流すようにした。
スーパーの売上高は確かに大幅に向上し、この戦略を実施して以来、このスーパーの年間売上高は20％以上増加し、大儲けしたオーナーは自らの英断を密かに得意に思っていた。
ある種の賢さは「大智若愚」と呼ばれる
アメリカ・コロラド州デンバー市に、採石場を経営する実業家がいた。山を爆破して石を売り、年間数百万ドルもの利益を上げているという。奇妙なことに、この実業家は利益を少しずつ投資に回し、年々採石場周辺の土地を大面積買い占めていたが、ずっと放置したままだった。
表向きは、この投資は純粋に資金を遊休・浪費する愚かな行為に見え、多くの人々が理解に苦しんだ。彼の息子でさえ、父親が一体何をしようとしているのか理解できなかった。
友人や息子からの執拗な問い詰めに、ようやく彼は真相を明かした。実は、彼がこれらの土地を購入した目的は、不動産開発業者が採石場周辺に住宅やビルを建設する考えを断ち切るためだった。なぜなら、一度住宅やビルが建てられれば、多くの住民が住み始める。住民たちが団結して採石場の爆破騒音による迷惑を訴えれば、採石場は採掘禁止を命じられる可能性が高く、採石場主の収入源は当然途絶えてしまうからだ。
だからこそ彼は巨額の資金を惜しまず、後患を永久に断ったのだ。採石場が継続して操業さえすれば、自然と莫大な利益がもたらされる。採石場主は自らの投資が無駄になることを心配する必要などなかった。
この採石場経営者は心理学を理解していなかったかもしれないが、その先見の明は並大抵のものではなかった——彼は早くから不動産開発業者や住宅所有者の心理を見抜き、相手に隙を与えず、この「見えない戦争」において常に勝利する立場を確立した。しかし彼は孤独ではなかった。絶え間なく流れ込む富が彼に寄り添っていたからだ。
一杯のコーヒーが引き起こした「悲劇」
東京にある三葉コーヒー屋は客足がまばらで、客からは「コーヒーが薄すぎる」と不満の声が上がっていた。店主は悔しさを飲み込み、胸のつかえを吐き出す場所もない。実際、同価格帯のコーヒーにおいて、三葉コーヒー屋の分量は他店と遜色なかった。
店主は首をかしげ、気が気でなかったが、友人の勧めで心理学者に相談した。心理学者が観察したところ、客の不満はなんと三葉コーヒーが使うカップに関係していた。彼らは黄色いカップを使い続けていたのだが、色の組み合わせのせいで、このカップに注がれたコーヒーはいつも濃さが足りないように見えていたのだ。
心理学者の助言を受け、三葉コーヒーは赤いカップに切り替えた。コーヒーの濃度は以前と変わらなかったが、客の不満は完全に消え、むしろ「他店より濃い」と称賛する客が増えた。口コミで評判が広がり、客足は以前より数倍に増えたのである。
三葉コーヒー店の店主は、黄色いカップが引き起こした「悲劇」が、心理学者の赤いカップによってあっさり「成功」に変わったとは夢にも思わなかった。心理学の不思議さに思わず感嘆せずにはいられなかった。
一見「愚かな」料金体系
アメリカ・ジョージア州の州都アトランタは森林都市であり、市街地の北東20～30マイルの森林地帯にストーンマウンテン公園がある。公園の案内板には、観光客の料金体系が明確に記されていた：ケーブルカー乗車料12ドル、公園内の全26スポットを回る料金8ドル。この料金体系は一見非常に不合理で、むしろ滑稽でさえある。しかし、公園側は観光客の心理を徹底的に研究し、極めて科学的な計算を経て、この一見「愚かな」料金体系を策定したのである。
一緒に計算してみよう：ケーブルカーで頂上から麓まで約20分かかるが、ケーブルカーを利用する観光客は通常、園内で食事や買い物を行わない。公園は当然ながら観光客から追加収益を得られないため、ケーブルカーの料金を高く設定している。目的は観光客に「財布が痛む」と感じさせ、利用を躊躇させることにある。
もし観光客が徒歩で公園内の26ヶ所の観光スポットを巡る場合、ほぼ丸一日を要します。そうなれば、園内で食事をしたり、飲み物や軽食を購入せざるを得なくなり、公園が観光客から得られる収益は大幅に増加します。そのため、徒歩での観光料金は比較的低く設定されており、観光客に徒歩での園内観光を選択させ、園内で様々な付加的な消費を促すことが目的です。
両者を比較すると、足腰の弱い高齢者や身体の不自由な方、妊婦などを除けば、大多数の観光客は当然徒歩を選択する。これは本来お金を節約するためだが、4ドル節約した代わりに、より多くの金が公園運営者の懐に入っていることに気づく者はほとんどいない。アトランタ・ストーンマウンテン公園の運営者の賢明な戦略には脱帽せざるを得ない——実に巧妙だ！