Jonathan Berman, psykologi Pennsylvanian yliopistosta, ja hänen kollegansa Deborah Small havaitsivat, että ainoa tie ihmisen tyytyväisyyteen on "itsekäs käyttäytyminen".
Psykologit rekrytoivat 216 valmistunutta opiskelijaa kokeiluun. Jokainen vapaaehtoinen sai 3 dollaria, ja osa heistä sai ohjeen lahjoittaa rahat UNICEFille, osa pitää rahat itsellään ja loput saivat valita, lahjoittavatko vai pitävätkö rahat.
Tulokset osoittivat, että ne, jotka saivat pitää rahat, ilmoittivat olevansa onnellisempia kuin ne, jotka lahjoittivat rahat tai saivat valita.
Berman totesi, että tämä osoittaa, että useimmissa tilanteissa ihmiset suosivat toimia, jotka hyödyttävät heitä itseään.
Tämä on luonnollisesti jyrkässä ristiriidassa vallitsevien yhteiskunnallisten arvojen kanssa, jotka ovat pitkään opettaneet epäitsekkyyttä. Siksi itsekäs toiminta aiheuttaa usein moraalista syyllisyyttä, koska se rikkoo periaatteita, jotka on istutettu meihin lapsuudesta lähtien.