En ung kvinna i tjugoårsåldern, efter att ha genomgått dussintals kosmetiska ingrepp, såg till slut ut som om hon var 45; en tonårsflicka, som hade opererat hela ansiktet, kunde bara bli en ”vanlig person” genom korrigerande ingrepp... Nyligen avslöjade en artikel i China Youth Daily med titeln ”Ungdomar faller i den medicinska skönhetsfällan” dessa chockerande fall, som bara är toppen av isberget i dagens medicinska skönhetsindustri.
Rapporten visar att med den snabba expansionen av den medicinska estetiska sektorn under de senaste åren har marknadsföring i sociala medier blivit en primär reklamkanal. Vissa ingrepp avsätter nu över 90 % av sina marknadsföringsresurser till dessa plattformar. Institutioner föredrar sociala medier för deras överlägsna räckvidd och konverteringsfrekvens, i kombination med relativt slappare tillsyn jämfört med traditionella medier.Denna kombination av faktorer har gradvis förvandlat sociala medier till en viktig grogrund för spridningen av olicensierade medicinska estetiska behandlingar.
I verkligheten har medicinska estetiska institutioner länge vävt ett intrikat nät av fällor kring estetisk konsumtion och väntat på att skönhetssökande ska nappa på betet. Generellt följer marknadsföring på sociala medier en trestegsprocess.Det första steget innebär att man marknadsför kosmetiska ingrepp under täckmanteln ”utbildningsinnehåll” eller ”skönhetsupplevelser”, samtidigt som man utnyttjar influencers och kändisar på sociala medier för att förstärka utseendets betydelse och väcka önskan hos målgruppen. Under denna fas överdriver klinikerna ofta behandlingsresultaten samtidigt som de tonar ner de därmed förknippade riskerna för att påskynda beslutsfattandet.
Utifrån detta första steg, när potentiella kunder svarar med förfrågningar eller privata meddelanden, lägger kliniken eller kontoinnehavaren till dem på WeChat eller andra plattformar för att konvertera dem genom individuella konsultationer. Under dessa diskussioner styr de gradvis kunderna mot specifika kliniker för behandling. Ofta saknar dessa kliniker adekvat servicekapacitet, och många är olicensierade eller bedriver olaglig verksamhet.
Slutligen, för att påskynda beslutsfattandet, använder dessa kliniker främst lågkostnadsproverbjudanden eller rabatterade gruppavtal som lockbete. Om konsumenterna stöter på problem som oväntat höga behandlingsavgifter pressas de till avbetalningsplaner eller lån. Följaktligen riskerar många inte bara misslyckade ingrepp utan ackumulerar också betydande skulder.
Tidigare har Nationella hälsokommissionen och andra myndigheter lanserat särskilda kampanjer som riktar sig mot problem som ockerräntor inom medicinsk estetik. Istället för att ta itu med isolerade problem bör man dock lägga större vikt vid att reglera de sociala medieplattformar som genomsyrar hela den medicinska estetikbranschen online.Branschinsiders hävdar att den största bristen i den nuvarande marknadsföringen av medicinsk estetik på sociala medier ligger i dess beroende av konton som drivs av Key Opinion Leaders (KOL) och Key Opinion Consumers (KOC). Detta tillvägagångssätt kringgår skickligt reglerna för medicinsk reklam från institutioner samtidigt som det överför ett betydande ansvar till kontoinnehavarna. För konsumenterna gör detta det betydligt svårare att samla bevis och söka ersättning när riskerna realiseras.
Det råder ingen tvekan om att de ”estetiska medicinska gemenskaper” som byggts upp kring sociala medier har blivit en formidabel kraft när det gäller att nå ut till personer som söker skönhet, och ett sådant inflytande bör inte fungera utanför lagens ramar. För tillsynsmyndigheter och branschorgan innebär detta att framtida reglerings- och självdisciplinära initiativ måste ägna större uppmärksamhet åt sociala medier och gemenskapsbaserad marknadsföring. Endast då kan fler personer som söker skönhet sträva efter förbättringar med förtroende.