Молодая женщина в возрасте двадцати с лишним лет, после десятков косметических процедур, в итоге стала выглядеть как 45-летняя; девочка-подросток, перенесшая операцию на всем лице, в конечном итоге нуждалась в корректирующей операции, чтобы стать «обычным человеком»... Недавно в газете «China Youth Daily» была опубликована статья под названием «Молодые люди попадают в «ловушку медицинской красоты»», в которой были раскрыты эти шокирующие случаи, представляющие собой лишь верхушку айсберга в современной индустрии медицинской эстетики.
В отчете указывается, что с быстрым расширением сектора медицинской эстетики в последние годы маркетингом в социальных сетях стал основным каналом рекламы. Некоторые процедуры теперь выделяют более 90 % своих маркетинговых ресурсов на эти платформы. Учреждения медицинской эстетики предпочитают социальные сети по двум основным причинам: их превосходная эффективность распространения информации и коэффициент конверсии в сочетании со значительно меньшим регулирующим надзором по сравнению с традиционными СМИ.Сочетание этих факторов постепенно превратило социальные сети в рассадник нелицензированных медицинских эстетических практик.
На самом деле медицинские эстетические учреждения давно соткали сложную сеть ловушек вокруг эстетического потребления, ожидая, когда любители красоты клюнут на приманку. Обычно маркетинг в социальных сетях проходит в три этапа.Первый этап включает продвижение косметических процедур под видом «образовательного контента» или «опыта красоты», при этом используются влиятельные лица и личности в социальных сетях, чтобы усилить беспокойство по поводу внешности и сформировать желание у целевых потребителей. На этом этапе клиники часто преувеличивают результаты лечения и преуменьшают связанные с ним риски, чтобы ускорить принятие решения.
Основываясь на этом первоначальном этапе, когда потенциальные клиенты отвечают запросами или личными сообщениями, клиника или владелец аккаунта добавляет их через WeChat или другие способы связи, преобразуя лиды в индивидуальные консультации. Во время этих бесед они постепенно направляют клиентов в конкретные клиники для лечения. Часто эти клиники не обладают необходимыми профессиональными возможностями, и многие из них работают как нелицензированные учреждения на черном рынке.
Наконец, чтобы ускорить принятие решения, эти клиники в основном используют в качестве приманки недорогие пробные предложения или групповые скидки. Если потребители сталкиваются с такими проблемами, как неожиданно высокая стоимость лечения, на них оказывают давление, предлагая рассрочку платежа или ссуды. В результате многие не только сталкиваются с риском неудачных процедур, но и накапливают значительные долги.
Ранее Национальная комиссия по здравоохранению и другие ведомства запустили специальные кампании, направленные на решение таких проблем, как хищнические схемы кредитования в сфере медицинской эстетики. Однако вместо того, чтобы решать отдельные проблемы, следует уделять больше внимания регулированию социальных сетей, которые пронизывают всю индустрию медицинской эстетики в Интернете.Инсайдеры отрасли утверждают, что наиболее значительный недостаток текущего маркетинга медицинской эстетики в социальных сетях заключается в его зависимости от аккаунтов, управляемых ключевыми лидерами мнений (KOL) и ключевыми потребителями мнений (KOC). Такой подход позволяет ловко обойти правила, регулирующие медицинскую рекламу учреждений, перекладывая при этом значительную ответственность на владельцев аккаунтов. Для потребителей это значительно усложняет сбор доказательств и поиск средств правовой защиты в случае реализации рисков.
Несомненно, «сообщества эстетической медицины», сформированные вокруг социальных сетей, стали мощной силой, ориентированной на людей, стремящихся к красоте, и такое влияние не должно выходить за рамки закона. Для регулирующих органов и отраслевых организаций это означает, что будущие инициативы в области регулирования и самодисциплины должны уделять больше внимания социальным сетям и маркетингу, основанному на сообществах. Только в этом случае больше людей, стремящихся к красоте, смогут с уверенностью добиваться улучшений.