Uma jovem na casa dos vinte anos, após se submeter a dezenas de procedimentos cosméticos, acabou por parecer ter 45 anos; uma adolescente, após ter sido submetida a cirurgias em várias partes do rosto, acabou por precisar de uma cirurgia corretiva apenas para se tornar uma «pessoa normal»... Recentemente, um artigo no China Youth Daily intitulado «Jovens caem na 'armadilha da beleza médica'» expôs estes casos chocantes, revelando apenas a ponta do iceberg na indústria da medicina estética atual.
O relatório indica que, com a rápida expansão do setor de estética médica nos últimos anos, o marketing nas redes sociais surgiu como um canal de publicidade primário. Alguns procedimentos agora alocam mais de 90% de seus recursos de marketing para essas plataformas. As instituições de estética médica preferem as redes sociais por dois motivos principais: sua eficácia de divulgação e taxas de conversão superiores, juntamente com uma supervisão regulatória significativamente menor em comparação com a mídia tradicional.Esta combinação de fatores transformou gradualmente as redes sociais num importante ponto de proliferação de práticas de estética médica não licenciadas.
Na realidade, as instituições de estética médica há muito que tecem uma intrincada teia de armadilhas em torno do consumo de estética, à espera que os que procuram a beleza mordam o isco. Geralmente, o marketing nas redes sociais segue um processo de três etapas.O primeiro passo envolve a promoção de procedimentos cosméticos sob o pretexto de «conteúdo educativo» ou «experiências de beleza», ao mesmo tempo que se aproveita influenciadores e personalidades das redes sociais para amplificar a ansiedade com a aparência e cultivar o desejo entre os consumidores-alvo. Durante esta fase, as clínicas muitas vezes exageram os resultados dos tratamentos, minimizando os riscos associados para acelerar a tomada de decisão.Com base nesta etapa inicial, quando os clientes potenciais respondem com perguntas ou mensagens privadas, a clínica ou o titular da conta adiciona-os no WeChat ou noutras plataformas para convertê-los por meio de consultas individuais. Durante essas discussões, eles gradualmente orientam os clientes para clínicas específicas para tratamento. Muitas vezes, essas clínicas não possuem as qualificações ou credenciais necessárias, com muitas operando como estabelecimentos não licenciados e no mercado negro.
Por fim, para acelerar a tomada de decisão, estas clínicas empregam predominantemente ofertas de teste de baixo custo ou descontos para grupos como isca. Se os consumidores se depararem com problemas como taxas de tratamento inesperadamente altas, são pressionados a aderir a planos de parcelamento ou empréstimos. Consequentemente, muitos não só enfrentam o risco de procedimentos malfeitos, mas também acumulam dívidas substanciais.
Anteriormente, a Comissão Nacional de Saúde e outros departamentos lançaram campanhas especiais visando questões como esquemas de empréstimos predatórios no consumo de medicina estética. No entanto, em vez de abordar problemas isolados, deve-se dar maior ênfase à regulamentação das plataformas de redes sociais que permeiam todo o setor de medicina estética online.Os especialistas do setor afirmam que a falha mais significativa no atual marketing das redes sociais para a medicina estética reside na sua dependência de contas operadas por Key Opinion Leaders (KOLs) e Key Opinion Consumers (KOCs). Esta abordagem contorna habilmente os regulamentos que regem a publicidade médica por parte das instituições, ao mesmo tempo que transfere uma responsabilidade substancial para os titulares das contas. Para os consumidores, isto torna a recolha de provas e a proteção dos direitos consideravelmente mais difíceis quando surgem riscos.
Sem dúvida, as «comunidades de medicina estética» construídas em torno das redes sociais tornaram-se uma força formidável no direcionamento de quem busca a beleza, e essa influência não deve operar além da lei. Para os reguladores e órgãos do setor, isso significa que as futuras iniciativas regulatórias e de autodisciplina devem dar maior atenção às redes sociais e ao marketing baseado em comunidades. Só assim mais pessoas que buscam a beleza poderão buscar melhorias com confiança.