Młoda kobieta w wieku dwudziestu kilku lat, po dziesiątkach zabiegów kosmetycznych, wyglądała jak 45-latka; nastolatka, która przeszła operację całej twarzy, mogła stać się „zwyczajną osobą” tylko dzięki zabiegom korekcyjnym... Niedawno artykuł w China Youth Daily zatytułowany „Młodzi ludzie wpadają w pułapkę medycznego piękna” ujawnił te szokujące przypadki, pokazując jedynie wierzchołek góry lodowej dzisiejszej branży medycyny estetycznej.
Raport wskazuje, że wraz z szybkim rozwojem sektora medycyny estetycznej w ostatnich latach, marketing w mediach społecznościowych stał się głównym kanałem reklamowym. Niektóre zabiegi przeznaczają obecnie ponad 90% swoich zasobów marketingowych na te platformy. Instytucje medycyny estetycznej preferują media społecznościowe jako główny kanał reklamowy z dwóch powodów: oferują one doskonałą skuteczność rozpowszechniania i współczynniki konwersji, a także podlegają znacznie mniejszej kontroli regulacyjnej w porównaniu z tradycyjnymi mediami.Ta kombinacja cech sprawiła, że media społecznościowe stały się głównym miejscem rozprzestrzeniania się nielicencjonowanych praktyk medycyny estetycznej.
W rzeczywistości instytucje te od dawna tworzą skomplikowaną sieć pułapek, czekających na niczego niepodejrzewających konsumentów. Marketing w mediach społecznościowych przebiega zazwyczaj w trzech etapach.Pierwszy etap polega na promowaniu zabiegów kosmetycznych pod pozorem „treści edukacyjnych” lub „doświadczeń związanych z urodą”, przy jednoczesnym wykorzystaniu influencerów i osobistości mediów społecznościowych w celu wzmocnienia niepokoju związanego z wyglądem i wzbudzenia pragnienia wśród docelowych konsumentów. W tej fazie kliniki często wyolbrzymiają wyniki leczenia, jednocześnie bagatelizując związane z nim ryzyko, aby przyspieszyć konwersję.
W oparciu o ten wstępny etap, gdy potencjalni klienci odpowiadają zapytaniami lub prywatnymi wiadomościami, klinika lub właściciel konta dodaje ich do WeChat lub innych platform, aby przekonać ich do zabiegów podczas indywidualnych konsultacji. Podczas tych rozmów stopniowo kierują klientów do konkretnych klinik w celu wykonania zabiegów. Często kliniki te nie posiadają niezbędnych kwalifikacji lub uprawnień, a wiele z nich działa jako nielicencjonowane placówki na czarnym rynku.
Wreszcie, aby przyspieszyć podejmowanie decyzji, kliniki te stosują głównie tanie oferty próbne lub zniżki grupowe jako przynętę. Jeśli konsumenci napotkają problemy, takie jak nieoczekiwanie wysokie opłaty za leczenie, są zmuszani do skorzystania z planów ratalnych lub pożyczek. W rezultacie wielu z nich nie tylko naraża się na ryzyko nieudanych zabiegów, ale także zaciąga znaczne długi.
Wcześniej Narodowa Komisja Zdrowia i inne departamenty rozpoczęły specjalne kampanie dotyczące takich problemów, jak nieuczciwe praktyki kredytowe w sektorze medycyny estetycznej. Jednak zamiast zajmować się pojedynczymi problemami, należy położyć większy nacisk na regulację platform mediów społecznościowych, które przenikają całą branżę medycyny estetycznej online.Znawcy branży twierdzą, że największą wadą obecnego marketingu mediów społecznościowych w sektorze medycyny estetycznej jest poleganie na kontach prowadzonych przez kluczowych liderów opinii (KOL) i kluczowych konsumentów opinii (KOC). Podejście to pozwala zręcznie ominąć przepisy regulujące reklamę medyczną przez instytucje, przenosząc jednocześnie znaczną część odpowiedzialności na właścicieli kont. Dla konsumentów oznacza to, że w przypadku materializacji ryzyka znacznie trudniej jest zebrać dowody i dochodzić zadośćuczynienia.
Niewątpliwie „społeczności medycyny estetycznej” zbudowane wokół mediów społecznościowych stały się potężną siłą w dotarciu do osób poszukujących piękna, a taki wpływ nie powinien wykraczać poza ramy prawa. Dla organów regulacyjnych i branżowych oznacza to, że przyszłe inicjatywy regulacyjne i samodyscyplinarne muszą zwracać większą uwagę na media społecznościowe i marketing oparty na społecznościach. Tylko wtedy więcej osób poszukujących piękna będzie mogło z pewnością siebie dążyć do poprawy swojego wyglądu.