20代の女性が数十回の整形手術を受けた結果、45歳のように見えてしまうケース。若くして顔のあちこちを整形した少女が、結局は修復手術で「普通の人」に戻らざるを得なかった事例……。先日『中国青年報』に掲載された「美容医療の罠に陥った若者たち」という記事で、こうした衝撃的な事例が紹介され、現在の美容医療業界の氷山の一角が明らかになった。
報道によると、近年美容医療業界の急速な発展に伴い、ソーシャルメディアマーケティングも新たな広告媒体として台頭しており、一部の美容医療プロジェクトではマーケティングリソースの90％以上がソーシャルメディアに投入されている。美容医療機関がソーシャルメディアを主要な広告媒体として選択する背景には、高い拡散効果とコンバージョン率に加え、従来メディアに比べて規制が緩いという事情がある。この二つの特徴が相まって、ソーシャルメディアは次第に「闇美容」が蔓延する深刻な被害地域となった。
実際、美容医療消費をめぐっては、現在の美容医療機関はすでに一連の罠を張り巡らせ、美容を求める人々を待ち構えている。一般的に、ソーシャルメディアマーケティングは主に三つのステップで構成される。第一段階は、「科学知識普及」や「美容体験」などを名目に美容施術を宣伝し、インフルエンサーやSNSのインフルエンサーを利用して容姿への不安を煽り、ターゲット層に「興味を植え付ける」ことである。この過程で美容機関は施術効果を誇張し、リスクを回避することで、より早く顧客を惹きつける。
第一段階を踏まえ、美容希望者からの返信やDMなどの問い合わせに対し、美容医療機関やアカウント運営者はWeChatなどの連絡先を追加させ、一対一のサービス形式でコンバージョンを図ります。相談の中で、彼らは美容希望者を段階的に特定の医療機関へ誘導し消費を促しますが、これらの機関は適切なサービス能力を持たない場合が多く、違法美容施設であるケースも少なくありません。
最終的に、美容希望者の意思決定を急がせるため、これらの美容機関は低価格体験や割引グループ購入などを名目に低価格集客を行う。消費者が施術料金の高さなどに疑問を抱いた場合、分割払いやローンを勧める。こうして多くの美容希望者は、美容施術の失敗リスクを負うだけでなく、重い債務まで背負うことになる。
これを受け、国家衛生健康委員会などは美容医療消費における「ローン詐欺」問題などに対する特別対策を開始した。しかし、単一の問題への対応よりも、インターネット美容医療業界全体に蔓延するソーシャルメディアの規制こそが重視されるべきである。業界関係者の見解では、現在の美容医療業界におけるSNSマーケティングの最大の問題は、マーケティングプロセス全体がKOL（キーオピニオンリーダー）やKOC（キーオピニオンコンシューマー）などのアカウントを通じて行われている点にある。これにより美容医療機関の医療広告関連規制を巧妙に回避すると同時に、責任の大部分をアカウント所有者に転嫁している。美容を求める人々にとっては、リスクに遭遇した際の証拠収集や権利保護がより困難になる結果となっている。
疑いなく、ソーシャルメディアを基盤とした「美容医療コミュニティ」は、美容を求める人々を「囲い込む」無視できない勢力となっている。このような勢力が法の外に置かれるべきではない。監督機関や業界団体にとって、これは今後、関連する規制や自主規制活動を開始する際、ソーシャルメディアやコミュニティマーケティングにもより一層の注目を向ける必要があることを意味する。そうすることで、より多くの美容を求める人々が安心して美しさを追求できるようになるのだ。