Una giovane donna ventenne, dopo aver subito decine di interventi di chirurgia estetica, è finita per sembrare una quarantacinquenne; una ragazza adolescente, dopo aver subito interventi chirurgici su varie parti del viso, ha finito per aver bisogno di un intervento correttivo solo per diventare una "persona normale"... Recentemente, un articolo del China Youth Daily intitolato "I giovani cadono nella 'trappola della bellezza medica'" ha denunciato questi casi scioccanti, rivelando solo la punta dell'iceberg dell'odierno settore della medicina estetica.
Il rapporto indica che con la rapida espansione del settore della medicina estetica negli ultimi anni, il marketing sui social media è emerso come canale pubblicitario primario. Alcuni interventi ora destinano oltre il 90% delle loro risorse di marketing a queste piattaforme. Le istituzioni di medicina estetica preferiscono i social media come principale canale pubblicitario per due motivi: offrono un'efficacia di diffusione e tassi di conversione superiori e sono soggetti a una supervisione normativa significativamente inferiore rispetto ai media tradizionali.Questa combinazione di caratteristiche ha gradualmente trasformato i social media in un importante punto di riferimento per la proliferazione di pratiche di medicina estetica non autorizzate.
In realtà, intorno al consumo di medicina estetica, le istituzioni hanno da tempo tessuto una complessa rete di trappole che attendono i consumatori ignari. In genere, il social media marketing segue un processo in tre fasi.Il primo passo consiste nel promuovere procedure cosmetiche con il pretesto di "contenuti educativi" o "esperienze di bellezza", sfruttando influencer e personalità dei social media per amplificare l'ansia legata all'aspetto fisico e coltivare il desiderio tra i consumatori target. Durante questa fase, le cliniche spesso esagerano i risultati dei trattamenti minimizzando i rischi associati per accelerare la conversione.
Sulla base di questo primo passo, quando i potenziali clienti rispondono con richieste di informazioni o messaggi privati, la clinica o il titolare dell'account li aggiunge su WeChat o altre piattaforme per convertirli attraverso consulenze individuali. Durante queste discussioni, indirizzano gradualmente i clienti verso cliniche specifiche per il trattamento. Spesso queste cliniche non dispongono delle qualifiche o delle credenziali necessarie e molte operano come strutture senza licenza e sul mercato nero.
Infine, per accelerare il processo decisionale, queste cliniche utilizzano prevalentemente offerte di prova a basso costo o offerte di gruppo scontate come esca. Se i consumatori incontrano problemi come costi di trattamento inaspettatamente elevati, vengono spinti ad accettare piani di rateizzazione o prestiti. Di conseguenza, molti non solo corrono il rischio di subire interventi malriusciti, ma accumulano anche debiti consistenti.
In precedenza, la Commissione sanitaria nazionale e altri dipartimenti hanno lanciato campagne speciali mirate a risolvere problemi quali i prestiti predatori nel settore della medicina estetica. Tuttavia, piuttosto che affrontare problemi isolati, sarebbe opportuno porre maggiore enfasi sulla regolamentazione delle piattaforme di social media che permeano l'intero settore della medicina estetica online.Gli addetti ai lavori sostengono che il difetto più significativo dell'attuale marketing sui social media per la medicina estetica risiede nella sua dipendenza dagli account gestiti dai Key Opinion Leaders (KOL) e dai Key Opinion Consumers (KOC). Questo approccio aggira abilmente le normative che regolano la pubblicità medica da parte delle istituzioni, trasferendo al contempo una responsabilità sostanziale sui titolari degli account. Per i consumatori, ciò rende la raccolta di prove e la tutela dei diritti notevolmente più difficile quando sorgono dei rischi.
Indubbiamente, le "comunità di medicina estetica" costruite attorno ai social media sono diventate una forza formidabile nel rivolgersi a chi è alla ricerca della bellezza, e tale influenza non dovrebbe operare al di fuori della legge. Per le autorità di regolamentazione e gli organismi del settore, ciò significa che le future iniziative di regolamentazione e autodisciplina dovranno prestare maggiore attenzione ai social media e al marketing basato sulle comunità. Solo così un numero maggiore di persone alla ricerca della bellezza potrà perseguire miglioramenti con fiducia.